提高全媒體時(shí)代軍隊(duì)院校招生宣傳片傳播質(zhì)效
摘?要：軍隊(duì)院校招生宣傳片作為軍隊(duì)形象展示的重要窗口，其傳播質(zhì)效直接影響國(guó)防教育深化與優(yōu)質(zhì)生源吸納。本文結(jié)合軍隊(duì)院校招生宣傳片傳播實(shí)踐，探析提高軍隊(duì)院校招生宣傳片傳播質(zhì)效的必要性、時(shí)代要求，并從內(nèi)容生產(chǎn)、形式表達(dá)、傳播創(chuàng)新三個(gè)維度提出實(shí)踐路徑。
關(guān)鍵詞：軍隊(duì)院校；招生宣傳片；傳播質(zhì)效
全媒體時(shí)代，青年群體的審美偏好、信息接收習(xí)慣發(fā)生深刻變化，軍隊(duì)院校招生宣傳片作為重要的招生媒介，不再僅僅是簡(jiǎn)單的信息告知工具，更成為塑造軍隊(duì)形象、傳遞強(qiáng)軍理念、展現(xiàn)院校特色、凝聚思想共識(shí)的重要載體。如何順應(yīng)媒體變革趨勢(shì)、破解傳統(tǒng)宣傳模式瓶頸、增強(qiáng)軍事人才選拔吸引力，是軍隊(duì)院校招生宣傳片亟待解決的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。本文結(jié)合軍隊(duì)院校招生宣傳片傳播實(shí)踐，探析提高軍隊(duì)院校招生宣傳片傳播質(zhì)效的必要性、時(shí)代要求，并從內(nèi)容生產(chǎn)、形式表達(dá)、傳播創(chuàng)新三個(gè)維度提出實(shí)踐路徑。
一、深刻認(rèn)識(shí)提高軍隊(duì)院校招生宣傳片傳播質(zhì)效的必要性
招生宣傳片作為軍隊(duì)院校面向青年學(xué)子的“第一扇窗口”，其傳播質(zhì)效直接影響著優(yōu)質(zhì)生源吸納、院校形象塑造、國(guó)防教育深化。
吸引優(yōu)質(zhì)生源的現(xiàn)實(shí)需要。近年來(lái)，高校對(duì)優(yōu)質(zhì)生源的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，“搶人戰(zhàn)”屢見(jiàn)不鮮，招生宣傳片以生動(dòng)的視覺(jué)語(yǔ)言展現(xiàn)院校特色與優(yōu)勢(shì)，成功吸引眾多學(xué)子目光。比如，2014年，空軍工程大學(xué)率先試水在互聯(lián)網(wǎng)投放招生宣傳片，宛如科幻片的畫(huà)面，點(diǎn)燃無(wú)數(shù)青年學(xué)子逐夢(mèng)空天、投身國(guó)防的報(bào)國(guó)志，引發(fā)社會(huì)強(qiáng)烈反響。實(shí)踐證明，提高軍隊(duì)院校招生宣傳片傳播質(zhì)效是吸引優(yōu)質(zhì)生源的現(xiàn)實(shí)需要。要適配新媒體傳播規(guī)律，打破“酒香不怕巷子深”的陳舊觀念；要貼近青年審美風(fēng)格，生動(dòng)展現(xiàn)軍隊(duì)院校的獨(dú)特魅力；要精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)受眾，回應(yīng)考生對(duì)院校實(shí)力、發(fā)展前景的核心關(guān)切。
塑造軍隊(duì)院校形象的重要手段。招生宣傳片是軍隊(duì)院校對(duì)外展示核心特質(zhì)的直觀載體。比如，國(guó)防科技大學(xué)2025年形象宣傳片《高地》以70余年辦學(xué)史為經(jīng)緯，編織出一幅熔鑄忠誠(chéng)、科技、使命的精神圖譜，深刻詮釋了院校作為新中國(guó)軍事工程技術(shù)人才先發(fā)地、高教戰(zhàn)線改革開(kāi)放策源地、高素質(zhì)新型軍事人才培養(yǎng)和國(guó)防科技自主創(chuàng)新高地的使命與榮光。由此可見(jiàn)，提高軍隊(duì)院校招生宣傳片傳播質(zhì)效是塑造軍隊(duì)院校形象的重要手段。要聚焦軍隊(duì)院校獨(dú)特性，強(qiáng)化“向戰(zhàn)育人”鮮明導(dǎo)向；要通過(guò)真實(shí)場(chǎng)景與細(xì)節(jié)呈現(xiàn)，凸顯院校的精神傳承；要充分展示軍事特色、科研成果、育人理念等軟硬實(shí)力，構(gòu)建差異化認(rèn)知。
強(qiáng)化國(guó)防教育的有效形式。招生宣傳片以視聽(tīng)融合的生動(dòng)形式，將國(guó)防教育融入青年信息獲取場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的育人效果。比如，網(wǎng)絡(luò)空間部隊(duì)信息工程大學(xué)2025年招生宣傳片《智勝無(wú)形?未來(lái)我來(lái)》，通過(guò)展示網(wǎng)絡(luò)空間探索、無(wú)人領(lǐng)域?qū)沟刃掠蜃鲬?zhàn)場(chǎng)景，向青年普及“無(wú)形戰(zhàn)場(chǎng)”的國(guó)防價(jià)值，傳遞“守護(hù)網(wǎng)絡(luò)國(guó)土安全”的使命擔(dān)當(dāng)，讓國(guó)防教育緊跟時(shí)代步伐。這充分說(shuō)明，提高軍隊(duì)院校招生宣傳片傳播質(zhì)效是強(qiáng)化國(guó)防教育的有效形式。要將國(guó)防知識(shí)與青年興趣點(diǎn)、時(shí)代熱點(diǎn)相結(jié)合；要打破國(guó)防教育的時(shí)空限制，擴(kuò)大覆蓋范圍與受眾群體；要彰顯育人價(jià)值與社會(huì)擔(dān)當(dāng)，既吸引優(yōu)質(zhì)生源，又提升社會(huì)公眾國(guó)防意識(shí)。
二、精準(zhǔn)把握提高軍隊(duì)院校招生宣傳片傳播質(zhì)效的時(shí)代要求
全媒體時(shí)代，軍隊(duì)院校招生宣傳片要把握政治引領(lǐng)與受眾共鳴相統(tǒng)一、專業(yè)呈現(xiàn)與技術(shù)賦能相融合、精準(zhǔn)傳播與全域覆蓋相結(jié)合的時(shí)代要求。
政治引領(lǐng)與受眾共鳴相統(tǒng)一。軍隊(duì)院校招生宣傳片必須堅(jiān)守政治底色，同時(shí)以青春化表達(dá)引發(fā)共鳴，實(shí)現(xiàn)價(jià)值引導(dǎo)與情感觸動(dòng)的雙重效果。比如，2025年海軍院校招生宣傳片《你的心跳終將澎湃這片深藍(lán)》，既突出深海鑄劍的戰(zhàn)略威懾力，又展現(xiàn)學(xué)員淬火成鋼的青春風(fēng)采，用“你的心跳終將澎湃這片深藍(lán)”的直白喊話，巧妙將個(gè)人夢(mèng)想與強(qiáng)軍使命相連，觸動(dòng)無(wú)數(shù)青年內(nèi)心。這啟示我們，提高軍隊(duì)院校招生宣傳片傳播質(zhì)效要突出政治引領(lǐng)，始終彰顯聽(tīng)黨指揮的絕對(duì)忠誠(chéng)，將強(qiáng)軍目標(biāo)貫穿始終；要摒棄刻板說(shuō)教，用青年視角詮釋強(qiáng)軍使命，以個(gè)人成長(zhǎng)折射家國(guó)情懷；要兼具嚴(yán)肅性與生動(dòng)性，既體現(xiàn)軍隊(duì)院校的莊重感，又融入青春元素，讓主流價(jià)值自然浸潤(rùn)。
專業(yè)呈現(xiàn)與技術(shù)賦能相融合。軍隊(duì)院校招生宣傳片需以專業(yè)內(nèi)容為內(nèi)核、新興技術(shù)為支撐，打造兼具權(quán)威性與沉浸感的視聽(tīng)體驗(yàn)。比如，2025年陸軍院校招生宣傳片《青春之“陸”》，引入VR戰(zhàn)術(shù)對(duì)抗系統(tǒng)畫(huà)面，真實(shí)還原室內(nèi)外多場(chǎng)景戰(zhàn)術(shù)模擬訓(xùn)練，讓受眾沉浸式體驗(yàn)“實(shí)戰(zhàn)化教學(xué)”特色，既展現(xiàn)專業(yè)訓(xùn)練標(biāo)準(zhǔn)，又借助技術(shù)手段增強(qiáng)視覺(jué)沖擊力，被多個(gè)平臺(tái)轉(zhuǎn)載轉(zhuǎn)發(fā)。由此可見(jiàn)，提高軍隊(duì)院校招生宣傳片傳播質(zhì)效要體現(xiàn)專業(yè)內(nèi)容的獨(dú)特性，圍繞“向戰(zhàn)為戰(zhàn)”的核心屬性彰顯特色學(xué)科優(yōu)勢(shì)；要借助AR/VR、裸眼3D等新興技術(shù)拓展表達(dá)邊界，為受眾搭建沉浸式體驗(yàn)場(chǎng)景；要避免形式大于內(nèi)容，不虛構(gòu)、不炫技，展現(xiàn)真實(shí)立體的院校形象。
精準(zhǔn)傳播與全域覆蓋相結(jié)合。軍隊(duì)院校招生宣傳片既要瞄準(zhǔn)潛在生源，又要擴(kuò)大社會(huì)影響力，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播與全域覆蓋的有機(jī)結(jié)合。比如，2021年度空軍招飛宣傳片《逐夢(mèng)空天 未來(lái)你來(lái)》，特邀當(dāng)紅演員演繹飛行人員在強(qiáng)軍征程中成長(zhǎng)成才的精彩人生，并演唱空軍招飛主題曲，提升了空軍招飛信息的影響力。這啟示我們，提高軍隊(duì)院校招生宣傳片傳播質(zhì)效要基于受眾畫(huà)像進(jìn)行差異化創(chuàng)作，針對(duì)性回應(yīng)不同群體核心關(guān)切；要構(gòu)建“權(quán)威媒體+新媒體平臺(tái)+線下場(chǎng)景”的傳播矩陣，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送引流和全域擴(kuò)散造勢(shì)；要打造突破圈層的內(nèi)容記憶點(diǎn)，引發(fā)受眾裂變式傳播。
三、不斷探索提高軍隊(duì)院校招生宣傳片傳播質(zhì)效的方法路徑
提高軍隊(duì)院校招生宣傳片傳播質(zhì)效要構(gòu)建系統(tǒng)性的創(chuàng)新機(jī)制，重點(diǎn)要從內(nèi)容生產(chǎn)、形式表達(dá)和傳播路徑三個(gè)維度入手。
內(nèi)容創(chuàng)新，講述有溫度有深度的強(qiáng)軍故事。綜觀近幾年火爆全網(wǎng)的軍隊(duì)院校招生宣傳片，均以獨(dú)特內(nèi)容吸引受眾。比如，火箭軍工程大學(xué)2025年招生宣傳片《赤焰少年》，結(jié)合搖滾音樂(lè)與軍事元素，突出青年學(xué)員的熱血追夢(mèng)形象；海軍潛艇學(xué)院2022年招生宣傳片《深藍(lán)在召喚》，展現(xiàn)學(xué)員進(jìn)行密閉艙室生存、水下戰(zhàn)術(shù)演練的特殊訓(xùn)練場(chǎng)景，以“最神秘軍校”標(biāo)簽引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注。由此可見(jiàn)，軍隊(duì)院校招生宣傳片要以“軍味+青春+專業(yè)”為核心內(nèi)容，挖掘鮮活素材，講述強(qiáng)軍故事；要善用故事化表達(dá)，借助情節(jié)張力與角色認(rèn)同，增強(qiáng)內(nèi)容感染力與可信度；要深化思想內(nèi)核，以強(qiáng)烈的時(shí)代感召力激發(fā)青年群體的愛(ài)國(guó)心、報(bào)國(guó)志、從軍情。
形式創(chuàng)新，構(gòu)建“視、聽(tīng)、感”的融合體驗(yàn)。突破傳統(tǒng)線性敘事模式，采用多元化、互動(dòng)性、沉浸式呈現(xiàn)形式，可以有效提升招生宣傳片的感染力。比如，海軍五大院校2024年招生宣傳片《用愛(ài)選擇，青春無(wú)悔》，以主人公的第一視角帶領(lǐng)受眾體驗(yàn)海軍的榮耀與激情，通過(guò)角色代入、三維動(dòng)畫(huà)切換、漫畫(huà)變裝轉(zhuǎn)場(chǎng)、時(shí)空穿越等超強(qiáng)質(zhì)感的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，牢牢抓住受眾眼球。這啟示我們，軍隊(duì)院校招生宣傳片要結(jié)合自身特點(diǎn)，融入場(chǎng)景化、游戲化等契合年輕人興趣的呈現(xiàn)形式，營(yíng)造強(qiáng)烈的沉浸感和代入感；要增強(qiáng)互動(dòng)設(shè)計(jì)，通過(guò)彈幕留言、分屏解說(shuō)等方式，提高受眾參與度；要依托無(wú)人機(jī)航拍、VR全景、AI生成畫(huà)面等增強(qiáng)視覺(jué)效果，豐富受眾的感官層次。
傳播創(chuàng)新，打造特色品牌擴(kuò)大聲量。構(gòu)建具有辨識(shí)度的特色品牌，能夠持續(xù)擴(kuò)大招生宣傳片的傳播聲量。比如，國(guó)防科技大學(xué)打造“高地”系列宣傳產(chǎn)品，從2023年的招生宣傳片《高地之上》到2025年的形象宣傳片《高地》，從朗誦詩(shī)MV《高地賦》到歌曲《高地沖鋒》，持續(xù)聚焦科技強(qiáng)軍、創(chuàng)新報(bào)國(guó)等核心主題，形成穩(wěn)定的視覺(jué)風(fēng)格與敘事邏輯，成為軍隊(duì)院校宣傳的品牌。由此可見(jiàn)，軍隊(duì)院校招生宣傳片要聚焦核心特質(zhì)，提煉簡(jiǎn)潔鮮明的品牌理念，如科技高地、特戰(zhàn)利刃、深藍(lán)啟航等；要在視覺(jué)風(fēng)格、敘事邏輯、核心主題上形成統(tǒng)一標(biāo)識(shí)，持續(xù)迭代強(qiáng)化受眾記憶；要形成“主宣傳片+衍生內(nèi)容”的傳播矩陣，提升品牌影響力與持續(xù)性。
（作者單位：國(guó)防科技大學(xué)）
責(zé)任編輯：唐曉詩(shī)