引流入心：軍隊院校招生宣傳創(chuàng)新探析——基于爆款高校招生短視頻談軍隊院校招生宣傳創(chuàng)新
摘?要：人才是新質(zhì)戰(zhàn)斗力生成的核心支撐。軍隊院校作為軍事人才培養(yǎng)主陣地，其招生工作關(guān)乎人才儲備，提高招生宣傳質(zhì)效是順應(yīng)全媒體時代傳播規(guī)律、塑造軍隊形象的必然要求。本文以高校爆款招生宣傳產(chǎn)品為樣本，剖析其成功經(jīng)驗，并結(jié)合軍隊院校特點，從優(yōu)化內(nèi)容、創(chuàng)新形式、強化互動等三方面提出建議。
關(guān)鍵詞：軍校招生；短視頻；傳播實踐
人才是新質(zhì)戰(zhàn)斗力生成的核心支撐。軍隊院校作為高素質(zhì)新型軍事人才培養(yǎng)的主陣地，吸引德才兼?zhèn)淝嗄晖渡碥姞I，是為國防事業(yè)儲備戰(zhàn)略人才資源的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。全媒體時代，提高軍隊院校招生宣傳質(zhì)效不僅是順應(yīng)媒介生態(tài)變革、增強軍事人才選拔吸引力的必然要求，也是構(gòu)建國防教育傳播矩陣、深化全民國防觀念的關(guān)鍵舉措。同時，招生宣傳作為軍隊形象傳播的重要窗口，其內(nèi)容與形式的創(chuàng)新升級，更是塑造良好軍隊軍人形象、搶占認(rèn)知域戰(zhàn)略高地的重要策略。通過打造兼具思想性、感染力與時代性的內(nèi)容，能夠在多元價值觀交鋒的輿論場中，強化主流軍事文化認(rèn)同，提升軍隊的社會美譽度與感召力，為國防和軍隊現(xiàn)代化建設(shè)筑牢人才根基與輿論支撐。
近年來，短視頻平臺憑借碎片化傳播、視覺化敘事與強互動性等特征，成為信息傳播的重要陣地。眾多高校依托短視頻平臺開展招生宣傳創(chuàng)新實踐，涌現(xiàn)出一系列現(xiàn)象級傳播案例。這些爆款產(chǎn)品，不僅高效觸達目標(biāo)受眾、提升了學(xué)校招生吸引力，更重塑高校形象，實現(xiàn)教育理念傳播與院校影響力的雙重提升。本文以此為研究對象，深入分析其傳播特征與成功經(jīng)驗，并結(jié)合軍校招生宣傳的特殊性，提出強化特色敘事、強化形式創(chuàng)新、強化互動反饋等傳播優(yōu)化路徑，以期為軍隊院校招生宣傳工作提供借鑒參考。
一、招生爆款短視頻成因分析
綜觀近些年招生爆款短視頻，具有強烈真實感、年輕態(tài)和故事化的表達是其顯著特征。
（一）突出真實感，提升受眾接受度
在信息傳播領(lǐng)域，真實是最具感染力的“破圈密碼”。2022年、2023年云南農(nóng)業(yè)大學(xué)丁同學(xué)系列“招生減章”，以不加修飾的鏡頭聚焦田間勞作、特色校園活動等鮮活場景，憑借真實質(zhì)樸的呈現(xiàn)方式，迅速引發(fā)百萬網(wǎng)友共鳴，強勢登頂微博、抖音熱搜榜單。專家指出，具有真實感的內(nèi)容，可以讓受眾切實感受到信息與自身的關(guān)聯(lián)性和可信度，進而在情感層面產(chǎn)生共鳴，有效縮短傳受雙方的心理距離。這啟示我們，真實是信息傳播的基石，真實感則是贏得受眾的關(guān)鍵。軍隊院校招生宣傳要通過真實記錄學(xué)員高強度實戰(zhàn)化訓(xùn)練的血性膽氣、課堂教學(xué)的嚴(yán)謹(jǐn)治學(xué)氛圍、課余文化活動的蓬勃朝氣等，以立體化視角全方位展現(xiàn)軍隊院校育人圖景，讓青年學(xué)子直觀感知國防教育的深刻內(nèi)涵與軍事文化的獨特魅力，更激發(fā)其投身國防事業(yè)的壯志豪情。
（二）凸顯年輕態(tài)，強化審美貼近性
幽默的敘事風(fēng)格與新穎的表達形式是短視頻的“流量密碼”，也成為當(dāng)下招生宣傳的“吸引力源泉”。從云南農(nóng)業(yè)大學(xué)丁同學(xué)“吃不完，根本吃不完”的詼諧調(diào)侃，到上海交通大學(xué)2019年推出的極具創(chuàng)意的土味招生視頻，都以輕松活潑的話語體系精準(zhǔn)觸達年輕受眾。海軍院校2025年招生宣傳片《你的心跳終將澎湃這片深藍》同樣憑借富有感染力的臺詞，將熱血與浪漫交織，讓青春夢想與家國情懷共鳴，成功點燃年輕學(xué)子的熱血與向往，成為現(xiàn)象級傳播范例。由此可見，全媒體傳播語境下，目標(biāo)導(dǎo)向構(gòu)成宣傳實踐的核心準(zhǔn)則。精準(zhǔn)的目標(biāo)群體定位是宣傳的邏輯起點，決定宣傳的渠道與形式。軍隊院校招生宣傳的目標(biāo)受眾具有顯著的Z世代文化消費特征，要以契合時代脈搏、貼近青年審美的風(fēng)格，生動展現(xiàn)軍隊院校的蓬勃朝氣與獨特魅力。要巧妙采用潮流的視覺設(shè)計，增強時代感，吸引青年關(guān)注；要合理采用輕松活潑的語言風(fēng)格，結(jié)合青年關(guān)注的熱點話題和流行文化元素，契合青年交流習(xí)慣；要將情感元素融入內(nèi)容，以共情共鳴為紐帶，拉近與青年的心理距離。
（三）善用故事化，增強內(nèi)容留痕力
信息傳播中，傳播主體的選擇與敘事策略的運用，直接關(guān)乎信息的穿透力與感染力。實踐表明，優(yōu)質(zhì)的故事化敘事是讓內(nèi)容和思想在受眾記憶中留痕的“利器”。以西安交通大學(xué)2024年招生宣傳片《朝著太陽生長》為例，該片通過講述兩個懷揣科研理想和音樂夢想的青年在科學(xué)與藝術(shù)間選擇與平衡的故事，不僅觸動青年內(nèi)心，更巧妙串聯(lián)起交大精神的薪火相傳，讓學(xué)校“藝術(shù)啟迪智慧、科學(xué)探索真理”的教育理念深入人心。視頻被多個平臺轉(zhuǎn)載轉(zhuǎn)發(fā)，該校招生線上咨詢?nèi)藬?shù)增長40%。這啟示我們，一個好故事勝過萬語千言，敘事化傳播通過構(gòu)建具有情感共鳴的故事框架，借助情節(jié)張力與角色認(rèn)同形成傳播勢能，提升說服效果和記憶留存度。軍隊院校招生宣傳要注重借助個體敘事傳遞集體價值，通過學(xué)員分享自身在軍隊院校成長成才的鮮活故事，立體呈現(xiàn)軍隊院校特色育人模式與人才培養(yǎng)成果；要以結(jié)構(gòu)化敘事強化記憶留存，將軍隊院校優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為可感知的情節(jié)脈絡(luò)，在信息碎片化傳播環(huán)境中形成獨特記憶點，增強宣傳內(nèi)容的穿透力；要以情感共鳴激發(fā)價值認(rèn)同，挖掘故事中蘊含的家國情懷、奮斗精神等，通過情感化敘事引發(fā)受眾心理共振，激發(fā)有志青年投身國防事業(yè)的豪情。
二、提高軍隊院校招生宣傳效能的破局之道
軍隊院校招生宣傳是軍事信息傳播的有機組成部分，提高宣傳質(zhì)效要做到以下幾個平衡：內(nèi)容上兼顧國防使命與個人發(fā)展；風(fēng)格上兼具嚴(yán)肅性與親和力；受眾群體上注重廣泛性與針對性。
（一）堅持內(nèi)容統(tǒng)籌，在國防使命與個人發(fā)展中凝聚價值共識
軍隊院校招生宣傳的內(nèi)容建構(gòu)，必須始終堅持國防屬性與育人導(dǎo)向的有機統(tǒng)一。國防科技大學(xué)2025年招生宣傳片《一線牽》，以全景視角展現(xiàn)“為戰(zhàn)育人”培養(yǎng)體系的生動實踐，清晰勾勒出從“科研尖兵”到“未來將領(lǐng)”的進階之路，打動了眾多學(xué)子。不少人留言，“夢中情?！薄鞍俎D(zhuǎn)千回，不變夢想”。這啟示我們，軍隊院校招生宣傳一方面要把強化國防使命意識作為核心要務(wù)，向青年學(xué)子深刻闡釋軍隊院校作為“強軍人才孵化器”的特殊使命，通過展現(xiàn)學(xué)員投身練兵備戰(zhàn)、參與重大任務(wù)的生動實踐，傳遞“國之大事，命系國防”的理念，強化責(zé)任擔(dān)當(dāng)；另一方面要科學(xué)統(tǒng)籌個人發(fā)展敘事，清晰勾勒學(xué)員從“青年學(xué)子”到“軍事棟梁”的成長路徑，讓大家深刻認(rèn)識到，報考軍隊院校既是履行國防義務(wù)的崇高選擇，更是實現(xiàn)個人價值的優(yōu)質(zhì)賽道。
（二）堅持剛?cè)岵趪?yán)肅屬性與情感溫度中構(gòu)建傳播張力
軍事宣傳具權(quán)威性和嚴(yán)肅性，招生宣傳的目的是吸引和動員青年投身軍營，精準(zhǔn)把握權(quán)威嚴(yán)謹(jǐn)與生動親和之間的平衡尺度是軍隊院校招生宣傳的重要課題。武警警官學(xué)院在2024年招生宣傳片中，既以震撼鏡頭展現(xiàn)戰(zhàn)術(shù)演練、極限體能訓(xùn)練的鐵血場景凸顯使命擔(dān)當(dāng)；又用細膩筆觸記錄學(xué)員參與多種文體競賽的溫暖畫面，實現(xiàn)軍事嚴(yán)肅性與青春親和力的有機融合。其實踐表明，軍隊院校招生宣傳在堅持以莊重筆觸凸顯軍隊院?！靶哲姙閼?zhàn)”的根本底色，強化“軍魂永駐”的價值內(nèi)核的同時，要融入親和力元素。語言表達上，摒棄生硬說教，采用“青春話語”講述強軍故事；敘事結(jié)構(gòu)上，嵌入人性化場景，既展現(xiàn)戰(zhàn)術(shù)訓(xùn)練中“掉皮掉肉不掉隊”的堅韌，也捕捉學(xué)員互教互學(xué)、戰(zhàn)地生日會等溫情瞬間；表現(xiàn)形式上，創(chuàng)新運用微紀(jì)錄片、沙畫動畫、互動H5等載體，讓嚴(yán)肅主題以“輕騎兵”形式觸達受眾。
（三）堅持廣域覆蓋與精準(zhǔn)滴灌結(jié)合，構(gòu)建分層分類招生宣傳體系
軍隊院校招生宣傳，不僅是針對潛在兵員開展的精準(zhǔn)動員行動，更是面向廣大民眾的國防教育傳播實踐。這就對宣傳提出了兼顧針對性和普適性的要求。信息支援部隊工程大學(xué)2025年招生宣傳片《追光》對此進行了探索。該宣傳片既展現(xiàn)了震撼人心的智能戰(zhàn)場模擬，又穿插了學(xué)員參與頂尖競賽的智慧交鋒，還呈現(xiàn)了校園內(nèi)的人文講座與藝術(shù)活動等，使不同年齡、性格、偏好的受眾都能找到自己的興趣契合點。由此可見，軍隊院校招生宣傳效能的提升，需在受眾覆蓋廣度與需求匹配精度間尋求最優(yōu)解。一方面要依托全媒體矩陣開展廣域傳播，通過電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外媒體等多元渠道普及軍事知識、宣揚強軍成就，持續(xù)提升全社會對軍隊院校的認(rèn)知認(rèn)同；另一方面要對青年學(xué)生強化精準(zhǔn)傳播思維，運用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，深度挖掘不同地區(qū)、年齡、學(xué)科背景學(xué)生的潛在需求，構(gòu)建“畫像式”宣傳策略。
三、軍隊院校招生短視頻的創(chuàng)新路徑與實踐策略
“觸達—了解—認(rèn)同”是傳播的三個層次，軍隊院校招生宣傳要實現(xiàn)從“觸達”到“認(rèn)同”的深度轉(zhuǎn)化效果，需在內(nèi)容、形式、反饋等方面創(chuàng)新提質(zhì)。
（一）豐厚內(nèi)容供給，強化特色敘事
陸軍院校2025年的招生宣傳片《青春之“陸”》，憑借特色敘事吸引了眾多學(xué)生。該片聚焦特戰(zhàn)隊員高空傘降實跳、水下潛行滲透、城市反恐突擊等極限訓(xùn)練場景，講述學(xué)員參與國際軍事競賽、抗疫救援等重大任務(wù)的蛻變故事等。有網(wǎng)友留言，“向往如此不一樣的青春”。這啟示我們，軍隊院校招生宣傳在內(nèi)容方面，要始終錨定“向戰(zhàn)為戰(zhàn)”屬性，彰顯軍事特色。同時，要呈現(xiàn)多元內(nèi)容，以立體化敘事打破外界對軍營的刻板認(rèn)知。如以劇情類短視頻為載體，通過講述學(xué)員從青澀學(xué)子到合格軍人的成長蛻變，以故事化敘事展現(xiàn)軍校育人特色；以科普類短視頻為窗口，系統(tǒng)解讀先進武器裝備原理、現(xiàn)代軍事戰(zhàn)略等專業(yè)知識，滿足潛在生源對軍事領(lǐng)域的探索需求。
（二）強化形式創(chuàng)新，構(gòu)建傳播矩陣
全媒體時代，注意力成為稀缺資源。創(chuàng)新形式是精準(zhǔn)錨定受眾注意力、實現(xiàn)內(nèi)容破圈傳播的必然選擇。例如，人工智能方興未艾，2024年北京理工大學(xué)、2025年北京科技大學(xué)推出采用AI制作的招生短視頻《夢想·永不止步》《傳承》吸引一眾眼球；西北工業(yè)大學(xué)2025年招生視頻《總師搖籃、為國鑄劍》則創(chuàng)新性地借用仿生飛行器的視角，配合震撼的三維特效，將航空航天領(lǐng)域的尖端科技與深厚辦學(xué)底蘊融為一體，在全網(wǎng)掀起傳播熱潮。這些充分印證，創(chuàng)新形式對提升傳播效能的關(guān)鍵作用。軍隊院校招生宣傳一方面要主動擁抱新技術(shù)浪潮，借助獨特視角、創(chuàng)新技術(shù)和創(chuàng)意策劃，打破同類招生宣傳的同質(zhì)化困境。如嘗試運用虛擬現(xiàn)實技術(shù)搭建沉浸式軍營體驗場景，或借助增強現(xiàn)實手段讓武器裝備、訓(xùn)練場景“躍然屏上”，讓潛在生源“零距離”感受軍隊院校的青春風(fēng)采與科技魅力，提升宣傳吸引力；另一方面要強化新媒體平臺矩陣建設(shè)，針對不同平臺受眾特性實施差異化傳播策略。如在抖音、快手等大眾化平臺推出兼具趣味性與傳播力的“輕量化”內(nèi)容，在新浪軍事、中國軍網(wǎng)等專業(yè)平臺發(fā)布深度解析類作品，同時聯(lián)動國防教育基地線上平臺擴大傳播覆蓋面。
（三）強化互動反饋，激發(fā)受眾參與熱情
無互動不傳播。對于招生宣傳來說，互動不僅是吸引受眾關(guān)注的手段，更是增強其對學(xué)校認(rèn)同感、提升招生效果的關(guān)鍵。中國軍號客戶端在高考季推出的“青春啟航，逐夢藍天”“你好，軍校生”系列招生直播一直備受社會關(guān)注和學(xué)生歡迎。其實踐表明，構(gòu)建“互動-反饋優(yōu)化”的動態(tài)傳播體系是提高招生宣傳質(zhì)效的關(guān)鍵路徑。軍隊院校要通過設(shè)置互動頁面，如在招生視頻中嵌入提問、投票、虛擬體驗等互動模塊，設(shè)置“軍旅生涯模擬選擇”“軍事知識競答”等沉浸式環(huán)節(jié)，增強傳播黏性；要通過常態(tài)化舉辦線上招生咨詢會、校園開放日等活動，依托專家實時答疑、學(xué)員經(jīng)驗分享、直播、彈幕、評論區(qū)等即時互動工具，讓受眾能夠更全面地了解相關(guān)信息，增強信任感與歸屬感；要依托輿情監(jiān)測系統(tǒng)與用戶畫像技術(shù)，收集反饋，并據(jù)此調(diào)整和優(yōu)化后續(xù)招生視頻內(nèi)容與傳播策略，實現(xiàn)宣傳內(nèi)容的精準(zhǔn)滴灌與迭代升級，確保招生宣傳始終與受眾需求同頻共振。
（作者單位：解放軍報社）
責(zé)任編輯：張和蕓