打造紅色流量：軍隊新媒體破圈引流策略探析——基于中國軍視網(wǎng)“10萬+”爆款產品看全媒體時代軍事新聞傳播創(chuàng)新
摘要：鞏固壯大奮進新時代的主流思想輿論對軍隊主流媒體提出新的更高要求。本文以中國軍視網(wǎng)“10萬+”爆款產品為研究對象，通過對爆款產品的特征、傳播效果及受眾反饋等多維度分析，提出軍隊新媒體要在核心內容、包裝形式、傳播手段等多方面不斷創(chuàng)新，打造特色品牌，吸引更多關注，提高軍事新聞傳播質效。
關鍵詞：中國軍視網(wǎng)；新聞爆款產品；傳播創(chuàng)新
全媒體時代，輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化，受眾注意力成為稀缺資源，新聞產品的傳播效果成為衡量其價值的重要標準，“10萬+”數(shù)據(jù)指標也逐漸成為評判新聞產品質量的重要標識。2025年中國新聞獎評選辦法調整，進一步強化宣傳效果評價要求，凸顯對流量的關注。作為軍隊傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的“試驗田”，中國軍視網(wǎng)（以下簡稱“該網(wǎng)”）始終堅持正確的輿論引導，致力于打造具有強傳播力、高用戶認可度與市場競爭力的新聞爆款產品。10年來，該網(wǎng)年均推出近2萬條軍事視頻新聞，其中大量“10萬+”爆款產品，吸引了大批受眾，微博粉絲量超637萬，快手粉絲量1609.6萬、抖音粉絲量2028.2萬，多次獲評“微博最具影響力軍隊新媒體”“年度影響力政務抖音號”等獎項。本文以該網(wǎng)“10萬+”爆款產品為研究對象，深入探討軍隊新媒體破圈引流的路徑與策略，以期為軍隊新媒體傳播創(chuàng)新提供有益借鑒與參考。
一、中國軍視網(wǎng)“10萬+”爆款產品類型與特點剖析
移動互聯(lián)網(wǎng)時代，受眾習慣對新聞產品用“指尖投票”，流量也被稱為“最重要的民心指數(shù)”。綜觀該網(wǎng)閱讀量、點擊量、觀看量等達到或超過10萬的新聞爆款產品，強烈的貼近性是其共性特征。
（一）貼近熱點，找準定位及時發(fā)聲
熱點事件匯聚公眾關注，對熱點的精準把握與深度報道是提升新聞傳播力與影響力的關鍵，也是媒體履行社會責任、實現(xiàn)“破圈”吸粉的有效路徑。例如，在人民海軍成立76周年之際，央視國防軍事頻道“軍事紀實”欄目推出系列紀錄片《加速向深藍》，首次系統(tǒng)展示我軍雙航母編隊實戰(zhàn)演練，引起各方關注。該網(wǎng)隨即對節(jié)目進行復創(chuàng)，推出短視頻《絕美！一起來看山東艦專屬延時鏡頭》，通過延時攝影壓縮時間維度，將山東艦航行、艦載機起降等動態(tài)場景轉化為極具視覺沖擊力的畫面。產品推出后，被多家中央媒體新媒體平臺轉發(fā)，全網(wǎng)瀏覽量超過800萬。其成功實踐啟示我們，對熱點的關注與追蹤，是媒體借勢吸引受眾、實現(xiàn)價值引領的重要策略。軍隊新媒體要結合自身定位，圍繞國防建設重大成就、軍事科技創(chuàng)新成果等熱點，挖掘相關內容，使產品更具吸引力和話題性；要關注國際軍事動態(tài)、地區(qū)安全形勢等熱點，及時準確傳遞國家立場和人民軍隊的行動及實力，提升國家軍事形象，增強國際影響力；要結合社會熱點，將軍事元素有機結合，生產既展現(xiàn)軍隊風貌又觸動民眾情感的產品。
（二）貼近部隊，深入一線挖掘富礦
涉軍信息因其獨特性，往往自帶流量。緊貼部隊使命任務、反映練兵備戰(zhàn)等訓練生活的軍事新聞產品常常在媒體競爭中脫穎而出。例如，2024年7月畢業(yè)季，該網(wǎng)聯(lián)動全軍27所院校推出“戰(zhàn)歌相伴啟新程—2024中國軍校大學生畢業(yè)歌會”，全方位展現(xiàn)軍校畢業(yè)生風采，全網(wǎng)瀏覽量超1500萬，成為現(xiàn)象級產品。由此可見，內容為王始終是新聞傳播的核心要義。波瀾壯闊的強軍事業(yè)為軍事新聞提供了廣闊天地和源頭活水，軍事新聞工作者要深入基層部隊、演訓一線，挖掘“沾泥土、帶露珠、冒熱氣”的軍營故事，通過展現(xiàn)官兵訓練生活細節(jié)，增強新聞的感染力與共鳴性；要突出軍事特色，聚焦練兵備戰(zhàn)，通過議程設置，引導受眾關注軍隊核心職能，滿足其對軍事領域的信息需求，提升傳播影響力；要結合軍營文化創(chuàng)新傳播形式，通過短視頻、直播、互動H5等，增強趣味性與參與感，拉近與受眾距離。
（三）貼近受眾，形成共鳴滿足需求
全媒體時代信息過載，受眾不再只是信息的被動接收者，更是選擇者甚至傳播者。貼近受眾，滿足其信息、情感和認知等多元化需求是實現(xiàn)有效傳播的基礎。近年來，該網(wǎng)推出的涉及軍人權益、軍校報考、文職招錄、征兵等方面的政策法規(guī)解讀闡釋類新聞產品的播放量均較為可觀。這啟示我們，“有用”是新聞產品的核心價值之一，受眾在面對眾多信息源時，會根據(jù)自己的需求和興趣進行選擇性接觸、理解和記憶，那些被認為“有用”的新聞內容，更有可能被受眾選擇和接受。軍隊新媒體要明確目標受眾，有針對性地設置議題，做到有的放矢、對癥下藥，實現(xiàn)內容的精準觸達；要通過對目標受眾認知偏好的分析，制作更加豐富多元的內容，滿足不同層次受眾需求，實現(xiàn)高效信息傳播和社會服務效能；要濃厚互動氛圍，增加沉浸式體驗，吸引受眾駐足。
二、軍隊新媒體破圈引流應把握好的關系
“10萬+”的點擊量等數(shù)字化呈現(xiàn)指標能夠直觀反映新聞產品的傳播力。然而，對于軍隊主流媒體而言，傳播力、引導力、影響力、公信力是一個有機整體。在追求流量的過程中，還需要把握好以下三個方面的關系。
（一）把握好內容吸引力與價值導向的平衡關系
每一個網(wǎng)絡爆款產品，在一定程度上都契合了當下的社會熱點和受眾情緒。對于主流媒體來說，不應僅僅滿足于通過蹭熱點來增流量，而更應將工作重點聚焦于對熱點事件的理性分析，以及對公眾情緒的妥善引導。2025年清明節(jié)期間，該網(wǎng)推出短視頻《銘記與追尋|我該如何紀念你，我的老班長》，通過邱少云生前所在部隊官兵的深情講述以及邱少云事跡檔案畫面與部隊榮譽室陳列的穿插展示，不僅有力批駁了當時網(wǎng)絡上出現(xiàn)的對英烈的詆毀，更呈現(xiàn)英雄精神的當代傳承，系列短視頻全網(wǎng)瀏覽量超過50萬。這啟示我們，軍隊新媒體要追求“有品質的流量”，吸引人但不搞噱頭。一方面要以內容價值為核心，注重內容的真實性和價值性，避免低俗、虛假、夸大等，為受眾提供實用、健康的產品；另一方面要以真誠的態(tài)度表達觀點和立場，深入挖掘能夠觸動受眾情感的主題，讓受眾感受到真誠、專業(yè)和情感共鳴。
（二）把握好信息沖擊力與核心主題的契合關系
信息沖擊力指新聞內容對受眾產生的強烈吸引力和情感沖擊力，而核心主題是新聞的靈魂，當二者相契合時，能夠使新聞的核心價值更加突出，更容易引起受眾的共鳴和關注。例如，該網(wǎng)推出的《2025軍營網(wǎng)絡春晚》，憑借大量呈現(xiàn)軍事行動精彩瞬間、官兵勠力打贏火熱鏡頭、軍民魚水情深動人故事等具有沖擊力的場景贏得了受眾。其中，短片《溫暖》是對2025年人民子弟兵遂行抗洪搶險等多樣化軍事任務的定格：老人踮腳為戰(zhàn)士擦汗的“祖孫情”，百姓冒雨送別堅持要留下的“倔強心意”等，讓網(wǎng)友經(jīng)歷了“一次打開記憶閥門的重擊，默默濕了眼眶”。晚會全平臺實時觀看量達1500.2萬人次，相關短視頻總播放量超過9334萬人次，活動曝光量達3.7億人次。其成功實踐表明，軍隊媒體姓黨為軍，服務練兵備戰(zhàn)是使命所系職責所需，更是構建傳播影響力、獲取流量價值的本源根基。軍隊新媒體要緊跟強軍進程進行策劃，以獨特的創(chuàng)意解構核心傳播主題，增加信息沖擊力；要深入基層，以新穎的視角深度挖掘軍事活動中的關鍵信息節(jié)點與傳播爆點，提升信息的吸引力；要積極擁抱媒介技術變革，創(chuàng)新呈現(xiàn)，構建沉浸式、可視化的傳播場景，以強視覺張力的呈現(xiàn)方式拓展傳播覆蓋面。
（三）把握好趣味性與嚴肅性的協(xié)調關系
趣味性、娛樂化是新媒體傳播的顯著特征，是推動產品實現(xiàn)破圈傳播的重要策略。然而，涉軍信息具有鮮明的政治性和嚴肅性特質，精準把握趣味性表達和嚴肅性內核之間的協(xié)調關系是軍事新聞工作者亟須解決的現(xiàn)實課題。該網(wǎng)對此做了有益探索，其推出的專業(yè)解析節(jié)目《從熒幕到戰(zhàn)場》以專業(yè)的、趣味性的科學實驗對熒幕上令人瞠目的“戰(zhàn)場奇跡”發(fā)起驗證挑戰(zhàn)，帶領受眾穿透炫目的光影特效，探尋被戲劇性放大的實驗背后的軍事邏輯與科學真相，在滿足受眾好奇心的同時，幫助人們建立對現(xiàn)代戰(zhàn)爭形態(tài)、軍人能力邊界以及軍事科技原理更為客觀、準確的認知，節(jié)目全網(wǎng)瀏覽量達136.38萬。由此可見，軍事領域有自身的專業(yè)性和神秘性，把握好趣味性與嚴肅性的關系是提升傳播效能的密鑰。軍隊新媒體在內容生產時要以嚴肅性為根基，以趣味性為載體，將嚴肅的軍事知識、戰(zhàn)略思想轉化為受眾易于接受的傳播內容；要依據(jù)不同傳播平臺的特性和受眾偏好，靈活調配趣味性與嚴肅性的占比；在此過程中，要始終將政治原則與軍隊形象維護置于首位，明確趣味性表達的邊界，在追求傳播效果的同時，確保軍事傳播的權威性與專業(yè)性不受消解。
三、軍隊新媒體破圈引流的關鍵節(jié)點
在信息過載的全媒體環(huán)境下，提高媒體的吸引力感召力關乎傳播效果與用戶留存。對于軍隊新媒體來說，其更是塑造媒體權威性與軍隊軍人良好形象的重要抓手。
（一）聚焦軍事主題，加強核心內容創(chuàng)新
在信息傳播激烈角逐中，優(yōu)質內容始終是贏得受眾青睞、提升傳播效能、增強媒體核心競爭力的堅實根基。綜觀該網(wǎng)“10萬+”爆款產品，大多聚焦軍事主題，圍繞軍隊備戰(zhàn)打仗、國防建設等中心任務展開。例如，該網(wǎng)《2024國防部精彩回應合集》短視頻，系統(tǒng)梳理國防部發(fā)言人發(fā)言內容，精選涉及國家主權、軍隊建設、青年召喚三大維度等宣言性表述，采用原聲直出加發(fā)言人實景畫面的方式，將發(fā)言人擲地有聲的話呈現(xiàn)給網(wǎng)友，成為2024年媒體年終盤點的爆款產品。這啟示我們，軍事領域是新聞富礦，軍隊新媒體要充分利用這一獨特資源優(yōu)勢，深入挖掘新聞資源，提升內容品質。要聚焦軍人精神與情懷，以邊疆的堅守、搶險救災的英勇以及軍屬的默默奉獻，勾勒軍人的忠誠與擔當；要聚焦軍事科技創(chuàng)新，展現(xiàn)新型裝備研發(fā)應用、新質戰(zhàn)斗力生成歷程，彰顯軍事領域的前沿探索與突破；要聚焦強軍文化與軍地協(xié)同，呈現(xiàn)全民國防教育普及和軍地合作豐碩成果，傳遞軍民一心的深厚情誼等，讓軍事新聞觸動人心，引發(fā)受眾強烈共鳴。
（二）推進多元融合，加強形式包裝創(chuàng)新
美玉尚需金縷飾，華章亦待妙形襄。實踐證明，形式與包裝的創(chuàng)新是實現(xiàn)優(yōu)質內容精準抵達受眾、提升傳播效果的關鍵變量。例如，2023年5月，該網(wǎng)推出的“VR全景帶你看天舟六號發(fā)射”網(wǎng)絡直播，不僅巧妙運用5G+VR移動式直播技術，而且使用交互式H5制作《速戳！天舟六號物資收集還差你的助力》互動宣發(fā)產品，進行融合報道。受眾通過完成知識游戲打卡進入直播頁面，滑動或跟隨手機重力感應，可全視角多場景了解火箭發(fā)射全過程，沉浸式感受中國航天的超燃瞬間。全網(wǎng)播放量達245萬。這啟示我們，優(yōu)質內容需要契合受眾心理與傳播規(guī)律，通過精準包裝實現(xiàn)有效觸達。軍隊新媒體要打造多元視聽矩陣，綜合運用文字、圖片、視頻、動畫、音頻等形式，改變單一化、程式化、模式化的表現(xiàn)方式；要增加互動體驗設計，善于運用AR/VR、MR等技術，打造更多集參與性、趣味性和知識性于一體的產品；要發(fā)揮新興技術優(yōu)勢，借助人工智能等新技術，強化瞬時信息傳播優(yōu)勢、拓展新媒體產品樣式。
（三）借助技術賦能，加強傳播手段創(chuàng)新
酒香也怕巷子深。2024年底，該網(wǎng)精心打造短視頻《難得一見！這么近距離看防空導彈出膛瞬間還是頭一次》，通過高速攝影與實時圖像處理技術相結合，輔以多傳感器協(xié)同和后期增強，極具觀賞性，產品依托中國軍號客戶端等推送，并利用各平臺算法差異提升曝光量，全網(wǎng)瀏覽量達1519.26萬。其成功實踐表明，軍隊新媒體要借助5G、人工智能、大數(shù)據(jù)等前沿技術，從精準受眾分析、拓展傳播渠道等方面實現(xiàn)創(chuàng)新突破；要精準定位受眾，借助閱讀量、轉發(fā)數(shù)、評論等軍事新聞傳播數(shù)據(jù)，調整內容策劃和復創(chuàng)方向，提升產品成為“爆款”的可能性；要拓展傳播渠道，通過技術手段、社交媒體和短視頻平臺，不斷提升產品的吸引力，擴大軍事新聞覆蓋面和影響力。
（作者單位：解放軍報社、解放軍新聞傳播中心廣播電視部）
責任編輯：張和蕓