因時(shí)而動(dòng)：軍隊(duì)媒體節(jié)日?qǐng)?bào)道傳播質(zhì)效提升策略探究
摘要：節(jié)日是文化的活態(tài)載體，往往蘊(yùn)含著特定的精神內(nèi)核與價(jià)值導(dǎo)向。節(jié)日?qǐng)?bào)道是媒體的重要職責(zé)，也是提升影響力的傳播契機(jī)。本文結(jié)合軍地主流媒體具有較大影響力的節(jié)日?qǐng)?bào)道實(shí)踐，從內(nèi)容、呈現(xiàn)和傳播三個(gè)層面，對(duì)軍隊(duì)媒體節(jié)日?qǐng)?bào)道提質(zhì)增效提出建議。
關(guān)鍵詞：節(jié)日?qǐng)?bào)道；軍隊(duì)主流媒體；傳播實(shí)踐
節(jié)日?qǐng)?bào)道作為媒體傳播體系中的重要組成部分，承載著文化傳承、社會(huì)凝聚、價(jià)值引領(lǐng)等多重功能，是媒體履行社會(huì)責(zé)任的重要方式，也是提升媒體影響力、促進(jìn)社會(huì)和諧發(fā)展的有力手段。軍隊(duì)媒體加強(qiáng)節(jié)日?qǐng)?bào)道更有著展現(xiàn)軍隊(duì)風(fēng)貌、增強(qiáng)社會(huì)對(duì)軍隊(duì)和軍人了解和認(rèn)同的獨(dú)特意義。著眼讓節(jié)日?qǐng)?bào)道更好地發(fā)揮激勵(lì)軍心士氣、傳播強(qiáng)軍文化、匯聚強(qiáng)軍興軍磅礴力量等作用，本文結(jié)合軍地主流媒體具有較大影響力的節(jié)日?qǐng)?bào)道實(shí)踐提出，軍隊(duì)媒體節(jié)日?qǐng)?bào)道要通過精準(zhǔn)謀劃提升引導(dǎo)力、依托創(chuàng)新表達(dá)增強(qiáng)感染力、借助融合傳播強(qiáng)化滲透力。
一、通過精準(zhǔn)謀劃提升軍隊(duì)媒體節(jié)日?qǐng)?bào)道引導(dǎo)力
節(jié)日?qǐng)?bào)道是眾多媒體的同題競(jìng)爭，精準(zhǔn)謀劃、挖掘自身特點(diǎn)特色是讓新聞產(chǎn)品在信息洪流中脫穎而出的關(guān)鍵。對(duì)于軍隊(duì)媒體來說，要把握好三對(duì)關(guān)系，尋找獨(dú)家角度，布局整體安排，提升節(jié)日?qǐng)?bào)道引導(dǎo)力。
點(diǎn)與面的關(guān)系。實(shí)踐證明，通過呈現(xiàn)有代表性的人物、事件等“點(diǎn)”反映整個(gè)“面”的風(fēng)貌是提高節(jié)日?qǐng)?bào)道吸引力的有效舉措。例如，2024年央視國防軍事頻道在國慶節(jié)期間推出的特別節(jié)目《國慶看國門》，以“國慶期間國門衛(wèi)士帶領(lǐng)觀眾看國門”為視角，生動(dòng)展現(xiàn)了邊防一線變化和新時(shí)代官兵的奉獻(xiàn)與擔(dān)當(dāng)。這啟示我們，軍隊(duì)媒體節(jié)日?qǐng)?bào)道中要選擇具有代表性的“點(diǎn)”，通過典型事例揭示普遍規(guī)律，增強(qiáng)報(bào)道說服力；要選擇具有新聞性的“點(diǎn)”，提升報(bào)道的吸引力和時(shí)效性；要選擇能夠折射全局的“點(diǎn)”，引導(dǎo)受眾深入思考新聞背后的深層次意義。
軍與民的關(guān)系。沖突和不同是新聞制造戲劇性張力、抓住受眾注意力的重要手段。軍隊(duì)媒體節(jié)日?qǐng)?bào)道通過呈現(xiàn)軍與民不同的生活狀態(tài)、行為模式等，可以達(dá)到多重傳播效果。例如，2025年解放軍新聞傳播中心“新春走軍營”系列報(bào)道中，講述清華大學(xué)10名師生到西藏山南軍分區(qū)某邊防團(tuán)體驗(yàn)邊關(guān)年味的新聞被眾多媒體轉(zhuǎn)發(fā)轉(zhuǎn)載。其實(shí)踐表明，提高軍隊(duì)媒體節(jié)日?qǐng)?bào)道傳播質(zhì)效，一方面要聚焦軍營一線，通過對(duì)比軍人節(jié)日期間堅(jiān)守戰(zhàn)位與民眾闔家團(tuán)圓的場(chǎng)景，以個(gè)體選擇沖突為切入點(diǎn)，凸顯軍人職業(yè)的崇高價(jià)值，激發(fā)公眾內(nèi)心深處的尊崇之情；另一方面要將鏡頭對(duì)準(zhǔn)地方，通過呈現(xiàn)地方干部群眾參與全民國防教育體驗(yàn)、擁軍慰問等活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，借助民眾的所見所聞所感，既從側(cè)面印證軍人日常堅(jiān)守的不易和偉大，又具象化呈現(xiàn)軍民之間的雙向奔赴。
節(jié)日與平時(shí)的關(guān)系。節(jié)日是時(shí)間的特殊節(jié)點(diǎn)，社會(huì)大眾關(guān)注度較高。軍隊(duì)媒體在節(jié)日?qǐng)?bào)道中巧妙構(gòu)建節(jié)日與日常的敘事關(guān)聯(lián)，以節(jié)日特有的“聚光燈效應(yīng)”聚焦軍人精神風(fēng)貌，透視其常態(tài)化奉獻(xiàn)的“紀(jì)錄片式日?！保軌?qū)⒍虝旱墓?jié)日?qǐng)?bào)道轉(zhuǎn)化為展現(xiàn)軍隊(duì)和軍人精神的長效窗口。例如，央視在報(bào)道國慶閱兵儀式時(shí)，既有閱兵現(xiàn)場(chǎng)壯觀場(chǎng)面的直播，也有官兵平時(shí)訓(xùn)練片段的回顧，增強(qiáng)公眾對(duì)軍隊(duì)和軍人的理解和尊崇。這啟示我們，節(jié)日的特殊性在于其承載的情感濃度、文化儀式感與社會(huì)關(guān)注度。軍隊(duì)媒體以此為支點(diǎn)，能巧妙凸顯軍人“平時(shí)即戰(zhàn)時(shí)”的堅(jiān)守常態(tài)，實(shí)現(xiàn)傳播效果與精神感召的雙重提升。
二、依托創(chuàng)新表達(dá)增強(qiáng)軍隊(duì)媒體節(jié)日?qǐng)?bào)道感染力
全媒體時(shí)代，受眾對(duì)信息需求呈現(xiàn)個(gè)性化、多樣化特點(diǎn)，創(chuàng)新呈現(xiàn)是讓軍隊(duì)媒體節(jié)日?qǐng)?bào)道直抵人心的有效路徑。
用共情化講述形成“好感傳播”。2025年春節(jié)期間，中國軍網(wǎng)抖音號(hào)發(fā)布視頻《爸媽，今年就不回家了，在這里祝你們新春快樂！》，邊防官兵含淚的笑容、樸素的祝福話語，讓眾多受眾產(chǎn)生共鳴，網(wǎng)友紛紛留言“孩子們多保重”，視頻獲得超50萬的點(diǎn)贊。這啟示我們，軍隊(duì)媒體節(jié)日?qǐng)?bào)道中要突出新聞主體的特點(diǎn)，在制作標(biāo)題、內(nèi)容表達(dá)等方面找到與受眾的情感連接點(diǎn)，做到接地氣、有親和力，讓人感受到報(bào)道中的場(chǎng)景仿佛就在身邊，贏得受眾好感，提升傳播效果。
用故事化表達(dá)實(shí)現(xiàn)“潤物無聲”。一個(gè)好故事，勝過一堆大道理。人民網(wǎng)在慶祝新中國成立70周年的報(bào)道中，以“老外不見外，感受新時(shí)代”為主題，通過講述10名外國友人在中國的故事，生動(dòng)展現(xiàn)新中國成立70年來的成就。其實(shí)踐表明，宏大的主題可以通過故事化講述，將大道理融于細(xì)微中，將全局視野與微觀切口有機(jī)結(jié)合，達(dá)到潤物無聲的效果。軍隊(duì)媒體節(jié)日?qǐng)?bào)道中，要通過選擇生動(dòng)而有代表性的細(xì)節(jié)、塑造立體而鮮活的人物、設(shè)置扣人心弦的懸念等，讓故事充滿活力，讓情節(jié)充滿張力，從而讓受眾記憶深刻。
運(yùn)用新技術(shù)做到“畫龍點(diǎn)睛”。2025年春節(jié)期間，山東衛(wèi)視與新華社、退役軍人事務(wù)部聯(lián)合推出《時(shí)光印記》節(jié)目。節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)，用AI技術(shù)“復(fù)活”了抗美援朝老兵的戰(zhàn)地照片，并讓幾名老英雄與70多年前年輕的自己實(shí)現(xiàn)了跨時(shí)空擁抱，場(chǎng)面令人動(dòng)容，近百家媒體轉(zhuǎn)發(fā)報(bào)道，微博話題#AI幫志愿軍老兵抱住73年前的自己#閱讀量超500萬。這對(duì)軍隊(duì)媒體節(jié)日?qǐng)?bào)道有很好的借鑒意義。軍隊(duì)媒體要積極探索嘗試，擁抱AIGC、360度自由視角拍攝、AR/VR等創(chuàng)新呈現(xiàn)手段，帶給受眾更豐富、更有沖擊力的視聽體驗(yàn)。
三、多維發(fā)力借助融合傳播強(qiáng)化滲透力
全媒體時(shí)代，融合傳播是大勢(shì)所趨，軍隊(duì)媒體要通過突破傳播圈層、打造融媒產(chǎn)品、奏響矩陣傳播“交響樂”等，提高節(jié)日?qǐng)?bào)道傳播質(zhì)效。
打破傳播圈層。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息傳播環(huán)境的快速變化使得受眾的圈層化特征愈發(fā)明顯。著眼打破傳播圈層，央視國防軍事頻道“軍事紀(jì)實(shí)”欄目在2025年春節(jié)特別策劃“多彩民俗進(jìn)軍營”中，將國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目潮陽英歌與軍營慶祝傳統(tǒng)節(jié)日深度融合，一臺(tái)時(shí)代氣息濃郁的“中華戰(zhàn)舞”為觀眾奉上視覺盛宴，收獲了良好口碑和傳播效果。這啟示我們，軍隊(duì)媒體節(jié)日?qǐng)?bào)道要在觀念上“破圈”，大膽突破慣性思維，跳出傳統(tǒng)報(bào)道內(nèi)容的范疇；要在內(nèi)容上“破圈”，將視野拓展到社會(huì)熱點(diǎn)甚至國際時(shí)事，選取廣受關(guān)注的話題；要在形式上“破圈”，將語言和形式轉(zhuǎn)化為受眾看得懂、喜歡看的方式，實(shí)現(xiàn)傳播效果的出圈。
打造融媒體產(chǎn)品。融媒體產(chǎn)品因?yàn)槠鋵⑽淖?、?dòng)畫、音視頻等元素巧妙融合，給受眾多重信息體驗(yàn)而備受歡迎。慶祝新中國70華誕時(shí)，人民網(wǎng)與陸軍聯(lián)合開展“點(diǎn)亮人民紅，祖國在我心”界碑描紅主題活動(dòng)，受眾點(diǎn)擊活動(dòng)鏈接即可線上體驗(yàn)邊防戰(zhàn)士訓(xùn)練生活，在描紅70個(gè)界碑后還可上傳個(gè)人照片與界碑合影，通過這種形式獻(xiàn)上自己對(duì)祖國的生日祝福。微博話題#界碑描紅?祖國有我#閱讀量超過2億。這啟示我們，融媒體產(chǎn)品形式新穎有趣，互動(dòng)性強(qiáng)，是提高節(jié)日?qǐng)?bào)道傳播質(zhì)效的創(chuàng)新方向。軍隊(duì)媒體要不斷思考如何將大數(shù)據(jù)、生成式AI等新興技術(shù)與報(bào)道深度融合，打造有趣又有意義的融媒體產(chǎn)品，豐富報(bào)道樣態(tài)。
奏響矩陣傳播“交響樂”。全媒體時(shí)代，多媒體、跨平臺(tái)傳播是擴(kuò)大新聞產(chǎn)品影響力的必然選擇。解放軍新聞傳播中心主辦的2025軍營網(wǎng)絡(luò)春晚精心制定融合傳播策略，聯(lián)動(dòng)《人民日?qǐng)?bào)》、學(xué)習(xí)強(qiáng)國、新華網(wǎng)等地方主流媒體，各軍兵種及武警部隊(duì)軍隊(duì)媒體賬號(hào)，微博、抖音、快手等33家平臺(tái)推出，最高時(shí)1500萬人次在線觀看，曝光量超2億。其實(shí)踐說明，軍隊(duì)媒體提高節(jié)日?qǐng)?bào)道傳播質(zhì)效，需要充分利用新聞網(wǎng)站、微博、微信公眾號(hào)等新媒體平臺(tái)形成網(wǎng)絡(luò)傳播矩陣，根據(jù)不同平臺(tái)的傳播特點(diǎn)制作差異化的傳播內(nèi)容，比如在抖音、B站、快手等社交平臺(tái)，要注重推出配有文字和配音的“網(wǎng)感”短視頻，在主流新聞網(wǎng)站則可以用醒目大圖、關(guān)鍵信息文字推出權(quán)威發(fā)布，以此來契合不同受眾的使用習(xí)慣及需求。
（作者單位：解放軍新聞傳播中心）
責(zé)任編輯：趙靜軒