精準發(fā)力：打造具有鮮明軍隊特色的新聞品牌——新華社解放軍分社“兵味年味”系列專題報道的實踐與思考
摘要：全媒體傳播體系建設是一個系統(tǒng)工程，持續(xù)打造軍事新聞傳播品牌是重要一環(huán)。本文結合新華社解放軍分社“兵味年味”系列專題報道的傳播實踐，從產(chǎn)品定位、特色內(nèi)容、形式創(chuàng)新等三個層面，探討打造具有鮮明軍隊特色新聞品牌的方法路徑。
關鍵詞：“兵味年味”系列專題報道；新聞品牌；傳播實踐
黨的二十大報告明確提出，加強全媒體傳播體系建設，塑造主流輿論新格局。這一戰(zhàn)略部署既為加強和改進軍事新聞傳播工作指明了方向，也為推進媒體融合向縱深發(fā)展、塑造軍事主流輿論新格局提供了根本遵循。全媒體傳播體系建設是一個系統(tǒng)工程，持續(xù)打造軍事新聞傳播品牌是重要一環(huán)。近年來，軍隊主流媒體積極推進軍事新聞品牌建設，新華社解放軍分社策劃推出的“兵味年味”系列專題報道（以下簡稱“該系列報道”）就是一次成功探索。2022年至今，該系列報道精準發(fā)力，選取春節(jié)這一中華民族最重要的傳統(tǒng)節(jié)日為切入口，講述廣大官兵在萬家團圓日堅守戰(zhàn)位、樂守邊疆的故事，不僅弘揚了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，更彰顯了人民子弟兵守衛(wèi)國家安全、守護人民安寧的初心本色，引發(fā)社會強烈反響。其播發(fā)的27條短視頻，全網(wǎng)瀏覽量過億，得到廣大基層官兵的喜愛和支持，在專題報道領域形成可持續(xù)的品牌價值。本文結合該系列報道的傳播實踐，從產(chǎn)品定位、內(nèi)容特色、形式創(chuàng)新三個層面，探討打造具有鮮明軍隊特色新聞品牌的方法路徑。
一、站位高遠，凸顯軍隊特色新聞品牌時代價值
軍隊特色新聞品牌有著特定的內(nèi)涵要義和特殊的政治要求，要堅持把準坐標定位，與國防和軍隊建設同頻共振，凸顯“軍”字品牌的時代價值。
突出“軍”的定位。堅持正確的政治方向，是打造軍隊特色新聞品牌的核心要義。該系列報道始終恪守黨性原則，突出“軍”的定位，讓黨的主張成為時代最強音。比如，2022年是中國人民解放軍建軍95周年，該系列報道著重展現(xiàn)廣大官兵“為祖國站崗、為人民守歲”的忠誠擔當；2023年是全面貫徹黨的二十大精神的開局之年，該系列報道聚焦大江南北軍營里的新變化，反映國防和軍隊建設新成就；2024年，該系列報道圍繞“繁榮發(fā)展強軍文化”主題，生動呈現(xiàn)獨特多彩的軍營文化；2025年是中國“春節(jié)”申遺成功后的首個農(nóng)歷新年，該系列報道以“非遺進軍營”為主題，展現(xiàn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與強軍文化的有機融合。上述案例充分說明，打造具有鮮明軍隊特色新聞品牌要牢牢把握正確政治方向、輿論導向、價值取向，堅定不移傳播黨中央和中央軍委聲音；要緊扣強軍興軍主題，全面反映部隊鑄魂育人、正風肅紀、練兵備戰(zhàn)、深化改革的生動實踐；要緊跟時代步伐，傾情講述新時代強軍故事，用正能量占領輿論場。
聚焦“戰(zhàn)”的使命。備戰(zhàn)打仗是軍隊的主責主業(yè)，官兵的年是充滿“戰(zhàn)味”的年。該系列報道聚焦“戰(zhàn)”的使命，展示官兵以戰(zhàn)斗姿態(tài)守衛(wèi)祖國萬里河山、萬家燈火的“戰(zhàn)位新春”。比如，《兵味年味2022丨春節(jié)在戰(zhàn)位 青春不打烊》中，武警三亞支隊官兵精神抖擻地出現(xiàn)在快反訓練現(xiàn)場、排爆現(xiàn)場；《兵味年味2024丨海軍護航官兵亞丁灣上迎新春》中，中國海軍第45批護航編隊展現(xiàn)在萬里之外的亞丁灣執(zhí)行護航任務的風采；《兵味年味2025丨我在昆侖山堅守戰(zhàn)位 請把我的思念捎回家》中，武警青?？傟牶Ｎ髦ш犇持嘘牭墓俦v述在海拔4700多米的高原守護昆侖山隧道的故事。有網(wǎng)友留言：“謝謝你們替我們守護萬家燈火，有了你們，我們才能歡度春節(jié)。”由此可見，打造具有鮮明軍隊特色新聞品牌要緊扣服務“強軍為本”這一核心使命，持續(xù)為新時代練兵備戰(zhàn)鼓與呼；要弘揚戰(zhàn)斗精神，深入挖掘廣大官兵積極投身實戰(zhàn)化訓練的生動故事；要營造強軍濃厚氛圍，通過有力的輿論引導，使當兵打仗、帶兵打仗、練兵打仗的思想深入人心。
彰顯“兵”的魅力。在中國廣袤的大地上，每一寸熱土都有官兵用堅定腳步丈量，每一塊界碑都有官兵用青春熱血守衛(wèi)。該系列報道將鏡頭對準青年官兵，真實呈現(xiàn)一線官兵火熱的訓練、生活場景。比如，《兵味年味2022丨“虎”迎新春》中，聯(lián)勤保障部隊桂林聯(lián)勤保障中心的官兵在訓練之余，利用管線、汽車、樓體燈光等組成不同的“虎”字，為大家送上新春祝福，盡顯心靈手巧的一面；《兵味年味2024丨真人CS開啟龍年“首戰(zhàn)”》中，陸軍第71集團軍某旅官兵把訓練和過節(jié)融為一體，在科技感十足的網(wǎng)紅射擊館用真人CS開啟龍年“首戰(zhàn)”，濃濃的戰(zhàn)味、兵味撲面而來。這些鮮活人物散發(fā)著獨特的軍人魅力，構成了時代的一道靚麗風景。由此可見，打造具有鮮明軍隊特色新聞品牌要讓官兵當主角，展現(xiàn)普通而又不平凡的新時代官兵風采；要緊貼官兵思想實際，找準宣傳主題與官兵思想的接口，感知官兵的思想脈動和精神需求；要深入官兵訓練生活選景布局，以平實生動、貼近生活的事例，拉近受眾與官兵之間的距離。
二、內(nèi)容厚重，夯實軍隊特色新聞品牌堅實根基
全媒體時代，媒體市場競爭已成為品牌的較量，原創(chuàng)優(yōu)質內(nèi)容是品牌的核心競爭力。軍隊特色新聞品牌要在生產(chǎn)優(yōu)質內(nèi)容上精耕細作，不斷夯實品牌堅實根基。
挖掘特色主題。一個鮮明、有吸引力的主題，往往能夠迅速抓住受眾的注意力。該系列報道緊扣重大時間節(jié)點、事件，策劃挖掘特色主題，取得良好傳播效果。比如，《兵味年味2022丨雷達官兵為冬奧健兒打call》結合北京冬奧會的時事熱點，沉浸式報道了一場軍營趣味冰雪運動會。該視頻在北京冬奧會開幕前一天發(fā)布，上線一小時僅新華社客戶端瀏覽量已超150萬；《兵味年味2022丨赫哲漁村的魚水歡歌》以“民族團結一家親、軍民共建魚水情”為主題，講述了邊防官兵與赫哲群眾并肩巡邊護邊、共度新春佳節(jié)的故事；《兵味年味2025丨春節(jié)游園會 非遺進軍營》探尋非遺文化之美，邀請非遺代表性傳承人與官兵互動，展現(xiàn)古老技藝與熱血軍營的溫暖交融。由此可見，打造具有鮮明軍隊特色新聞品牌要與時俱進，把握時代脈搏，關注社會熱點，凸顯報道主題的時代性；要拓寬視野，從歷史、現(xiàn)在和未來的縱深視角出發(fā)，從中折射大主題、大格局、大變化；要善于在同質化內(nèi)容中找不同，做好相似主題的差異化表達，增強內(nèi)容的吸引力。
聚焦典型人物。一個有說服力的人物比任何概念口號都更能體現(xiàn)一個時代的價值取向。該系列報道在典型人物選取上注重點面結合，既囊括陸軍、海軍、空軍、火箭軍、聯(lián)勤保障部隊等軍兵種和武警部隊，又覆蓋西陲邊關、熱帶海島、大漠戈壁、雪域高原等不同戰(zhàn)位，真實呈現(xiàn)一線官兵的精神風貌。比如，《兵味年味2022丨可鹽可甜 特戰(zhàn)女兵的新春AB面》聚焦特戰(zhàn)女兵群體，展現(xiàn)了第82集團軍某旅女子特戰(zhàn)連的女兵武能扛鋼槍、文能寫春聯(lián)的多面才華；《兵味年味2022丨西陲第一哨：在戰(zhàn)位送走歲末最后一縷陽光》關注馬背上巡邏的年輕戰(zhàn)士，“只有守護好祖國的邊境線，才能讓祖國和人民過一個祥和的春節(jié)”，道出了新時代青年官兵的情懷、使命和擔當。實踐證明，打造具有鮮明軍隊特色新聞品牌要聚焦于“人”，塑造捍衛(wèi)家國安寧的錚錚硬漢形象、有血有肉的凡人英雄形象、生動鮮活的身邊榜樣形象；要找準人物的“精神坐標”，凸顯永葆忠誠奉獻的軍人品質；要善于從細節(jié)入手，以小見大、以事寫人、以言見人，立體呈現(xiàn)廣大官兵堅定的理想信念、旺盛的戰(zhàn)斗意志、嚴明的作風紀律。
增強情感敘事。情感是人與人之間溝通的橋梁，也是新聞品牌直抵人心的重要元素。該系列報道以家國情、戰(zhàn)友情為紐帶，充分展現(xiàn)了中國軍人的情感世界。比如，《兵味年味2022丨蔣洲探親記》和《兵味年味2022丨軍嫂圓圓圓夢記》，前者記錄下戰(zhàn)士回家探親、妻子驚喜落淚的感人瞬間，后者講述了軍嫂來隊過年和丈夫短暫團圓的不易，深刻詮釋了“家是最小國，國是千萬家”的內(nèi)涵，引起受眾廣泛共鳴；《兵味年味2024丨我在“雪海孤島”過春節(jié)》中，武警官兵在邊防踏雪巡邏之余，就地取材制作龍年雪雕，招呼護邊犬送上“新春祝?！?，清冷孤寂的巡邏路與濃濃的春節(jié)氛圍形成對比，有網(wǎng)友留言“官兵的苦中作樂，看得人又哭又笑”。由此可見，打造具有鮮明軍隊特色新聞品牌要緊貼受眾情感需求，以富有人情味的人物、故事、細節(jié)等，擊中受眾的情感軟肋；要運用多元敘事手法，通過共通、沉浸、交互的情感為核心要素，構建媒體與受眾之間的情感場域；要把控好情感元素運用的“度”，避免情感綁架、苦情營銷，要用真情實感贏得受眾的情感認同與價值認同。
三、形式新穎，增強軍隊特色新聞品牌獨特魅力
面對“數(shù)智”大潮沖擊和各種資訊平臺的流量爭奪，軍隊特色新聞品牌要遵循傳播規(guī)律，用好全媒體手段，在呈現(xiàn)形式、語言表達、互動方式上勇于創(chuàng)新，進一步提高傳播質效。
采用第一視角。視角不同，新聞產(chǎn)品的呈現(xiàn)效果也不同。該系列報道采用官兵的第一視角切入，以vlog的形式講故事，帶領受眾進入沉浸式新聞場景，使內(nèi)容更具真實性和感染力。比如，《兵味年味2023丨新戰(zhàn)友邀你“云聚”軍營過大年》中，第71集團軍“朱德警衛(wèi)團”戰(zhàn)士籍辰華以新兵視角向受眾展示他的第一個軍營春節(jié)；《兵味年味2023丨圍觀兵哥哥的年夜飯》中，多個部隊的官兵記錄了“我眼中”炊事班制作年夜飯的過程；《兵味年味2025丨非遺剪紙進軍營 剪“蛇”添福迎佳節(jié)》中，武警福建總隊漳州支隊官兵用第一視角帶領受眾打卡軍營里的蛇年春節(jié)，一同寫對聯(lián)、裝扮營區(qū)，一起吃年夜飯。實踐證明，打造具有鮮明軍隊特色新聞品牌要突出“我”作為第一人稱的主體表達，以“我們感”強化認同感、歸屬感和凝聚力；要從基層一線官兵的視角出發(fā)，引導官兵自己講故事、講自己的故事，增強受眾對人物事件的代入感；要轉變傳受關系，由“我說你聽”的單向傳遞變?yōu)椤罢f你想聽”的雙向互動，提升受眾的參與感。
活用年輕語態(tài)。全媒體時代，傳播語境發(fā)生了深刻變化，網(wǎng)生代受眾更青睞靈活多樣的話語表達方式。該系列報道注重使用趣味化、年輕化的敘事話語，熟練運用網(wǎng)言網(wǎng)語、兵言兵語，受到年輕受眾的喜愛。比如，《兵味年味2022丨雷達官兵為冬奧健兒打call》《兵味年味2022丨可鹽可甜 特戰(zhàn)女兵的新春AB面》《兵味年味2025丨我在“深海龍宮”過春節(jié)》等產(chǎn)品，多次出現(xiàn)諸如打call、可鹽可甜、“深海龍宮”等頗具網(wǎng)感的詞語表達，不僅增強了內(nèi)容的觀賞性和趣味性，更拉近了與受眾的距離，激發(fā)其互動、轉發(fā)意愿。這啟示我們，打造具有鮮明軍隊特色新聞品牌要不斷推動話語創(chuàng)新，以年輕態(tài)表達弱化主流媒體的“強說教”形象，使傳統(tǒng)嚴肅的語境在形象生動的敘事中增加趣味性、吸引力；要合理使用網(wǎng)絡熱詞、“?！钡然ヂ?lián)網(wǎng)話語，捕獲年輕受眾的注意力；要用鮮活語言講故事，精準傳遞信息，贏得受眾共情。
創(chuàng)建視覺符號?；窘Y構、LOGO標識、視覺包裝等是新聞品牌形成統(tǒng)一風格的關鍵要素。該系列報道力求視頻有趣、文字精短、海報靚麗、話題突出，每組產(chǎn)品均采用“短視頻+短文字+主題海報”的視覺呈現(xiàn)形式，并集納成專欄，在新華社客戶端進行通欄圖展示。在產(chǎn)品發(fā)布推介時，標題圖、視頻首圖、海報等相互呼應，既形成了簡約大氣的整體風格，又突出了報道主題，在傳播過程中形成強勢品牌效應。實踐證明，合理的“包裝”是提升新聞品牌辨識度和傳播力的重要途徑。打造具有鮮明軍隊特色新聞品牌要凸顯品牌調(diào)性，在視覺識別、語言風格、行為方式等方面體現(xiàn)品牌獨特性，形成差異化競爭優(yōu)勢，從而吸引目標受眾；要塑造品牌形象，從文案風格、標題制作到畫面色彩、配音配樂等各個環(huán)節(jié)，盡可能保持統(tǒng)一風格，在受眾心中形成專屬的品牌印記；要突破圈層局限，發(fā)揮全媒體傳播體系優(yōu)勢，運用多種渠道與受眾建立情感連接，持續(xù)擴大品牌知名度。
（作者單位：解放軍新聞傳播中心新華社解放軍分社）
責任編輯：唐曉詩