著眼大勢(shì)：努力提高軍隊(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體傳播質(zhì)效——中國軍網(wǎng)等軍隊(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳實(shí)踐與思考
摘 要：面對(duì)全媒體傳播體系建設(shè)的緊迫任務(wù)，軍隊(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體要著眼時(shí)代發(fā)展大勢(shì)，遵循全媒體傳播規(guī)律，突出重大主題宣傳，深耕用戶體驗(yàn)需求，做優(yōu)內(nèi)容品質(zhì)氣質(zhì)，努力提高傳播質(zhì)效，為加快把人民軍隊(duì)建成世界一流軍隊(duì)提供有力輿論支持。
關(guān)鍵詞：全媒體傳播；軍隊(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體；傳播質(zhì)效
黨的二十大報(bào)告明確提出，“如期實(shí)現(xiàn)建軍一百年奮斗目標(biāo)，加快把人民軍隊(duì)建成世界一流軍隊(duì)”“加強(qiáng)全媒體傳播體系建設(shè)，塑造主流輿論新格局”。面對(duì)全媒體傳播體系建設(shè)的緊迫任務(wù)，軍隊(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體要著眼時(shí)代發(fā)展大勢(shì)，遵循全媒體傳播規(guī)律，突出重大主題宣傳，深耕用戶體驗(yàn)需求，做優(yōu)內(nèi)容品質(zhì)氣質(zhì)，努力提高傳播質(zhì)效，講好中國軍隊(duì)故事、傳播好中國軍隊(duì)聲音，為加快把人民軍隊(duì)建成世界一流軍隊(duì)提供有力輿論支持。
一、突出主題、找準(zhǔn)落點(diǎn)，在“實(shí)”上做文章
黨的二十大擘畫了建軍一百年奮斗目標(biāo)。軍隊(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體作為黨在軍隊(duì)的喉舌，要堅(jiān)定不移地?fù)?dān)負(fù)起圍繞實(shí)現(xiàn)建軍一百年奮斗目標(biāo)開展重大主題宣傳的職責(zé)使命，在新起點(diǎn)新征程上為強(qiáng)軍興軍鼓與呼。這就要求軍隊(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體在重大主題宣傳上不能滿足于建個(gè)專題、開個(gè)話題、做幾部原創(chuàng)，更不能滿足于變相當(dāng)“搬運(yùn)工”，照搬、照抄、照轉(zhuǎn)。要著眼提高重大主題宣傳思想含量、價(jià)值增量，就要在“實(shí)”上做文章。
一是策劃求實(shí)，謀得出全局。重大主題宣傳是軍隊(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的一座新聞“富礦”，需要精心策劃、整體布局，群策群力、集智攻關(guān)。必要時(shí)，組建融媒體小分隊(duì)，建立前后方溝通協(xié)調(diào)機(jī)制，努力實(shí)現(xiàn)采編發(fā)安排合理、前后方配合順暢，確保整個(gè)宣傳忙而有序、高效運(yùn)行。2023年全國兩會(huì)期間，中國軍網(wǎng)著眼未來五年我軍建設(shè)中心任務(wù)，策劃推出“奮力實(shí)現(xiàn)建軍百年目標(biāo) 加快建成世界一流軍隊(duì)”大型融媒體專題，突出宣傳習(xí)近平強(qiáng)軍思想的真理力量和實(shí)踐偉力，展示全軍官兵奮力實(shí)現(xiàn)建軍一百年奮斗目標(biāo)的精神風(fēng)貌。專題一經(jīng)推出，受到廣泛好評(píng)，做法被中宣部《新聞閱評(píng)》肯定。
二是文風(fēng)樸實(shí)，打得動(dòng)官兵。軍隊(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體文風(fēng)有別于地方網(wǎng)絡(luò)媒體行文風(fēng)格，其表達(dá)方式應(yīng)符合官兵閱讀習(xí)慣。變“生硬灌輸”為“潤物無聲”，把“軍媒想講的”轉(zhuǎn)化為“官兵想聽的”，把“官兵想說的”融入“軍媒所講的”，通過講事實(shí)來說服人、講形象來打動(dòng)人、講情感來感染人、講道理來影響人；變“平鋪直敘”為“故事敘述”，以故事帶新聞，用小故事反映大變化，從而使宣傳更具趣味性、可讀性和傳播性；變“抽象枯燥”為“形象生動(dòng)”，把艱澀生硬的文字轉(zhuǎn)變?yōu)榭勺x可賞的圖片、漫畫、海報(bào)、動(dòng)圖等，將嚴(yán)肅抽象的政治話語、軍事術(shù)語轉(zhuǎn)化為生動(dòng)活潑、輕松通俗的流行話語，努力創(chuàng)造具有軍隊(duì)特色、軍種特點(diǎn)、軍人特質(zhì)的鮮活話語體系，用兵言兵語、網(wǎng)言網(wǎng)語吸引受眾特別是廣大官兵。
三是內(nèi)容真實(shí)，經(jīng)得起檢驗(yàn)。真實(shí)是軍隊(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的生命，也是重大主題宣傳的硬核要求，決定了其在時(shí)間上能走多久、在空間上能走多遠(yuǎn)。也唯有真實(shí)，才能經(jīng)得起歷史和部隊(duì)的檢驗(yàn)。必須始終堅(jiān)持實(shí)事求是，牢牢把握宣傳內(nèi)容的真實(shí)性，以確保傳遞給部隊(duì)官兵的信息緊隨時(shí)代發(fā)展、緊跟部隊(duì)實(shí)際、緊貼官兵訓(xùn)練生活。信息內(nèi)容不管是工作動(dòng)態(tài)還是案例宣傳，無論是正面典型還是反面典型，都必須以真實(shí)為前提，以真實(shí)取信于官兵。
四是作風(fēng)踏實(shí)，耐得住磨礪。發(fā)現(xiàn)和捕捉新聞線索，是軍隊(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體人的基本功。緊盯基層一線部隊(duì)增腳力、強(qiáng)腦力，走出辦公室，走進(jìn)訓(xùn)練場，走到官兵中間，保持“在現(xiàn)場”的激情，進(jìn)行“有價(jià)值”的思考。緊跟強(qiáng)軍興軍實(shí)踐不斷煉眼力、健筆力，撲下身子勤于采訪，用眼觀察、敏于捕捉，用心發(fā)現(xiàn)、深入挖掘，立足“高一層”的站位，追求“最優(yōu)質(zhì)”的表達(dá)。緊貼練兵備戰(zhàn)一線下真功使長勁，把鏡頭和焦點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)基層官兵，講好中國軍隊(duì)故事、傳播好中國軍隊(duì)聲音，真實(shí)記錄人民軍隊(duì)錨定如期實(shí)現(xiàn)建軍一百年奮斗目標(biāo)風(fēng)雨兼程、闊步向前的鏗鏘步伐。
二、深耕用戶、創(chuàng)新表達(dá)，在“新”上下功夫
軍營是年輕人的世界，青年官兵是推進(jìn)強(qiáng)軍事業(yè)的強(qiáng)大力量，是實(shí)現(xiàn)建軍一百年奮斗目標(biāo)賽道上的主體主力。第51次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模10.67億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模10.65億；20至29歲、30至39歲網(wǎng)民占比分別為14.2%和19.6%?？梢?，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，如何吸引年輕受眾特別是青年官兵，成為軍隊(duì)主流媒體提高傳播力、影響力的重要方面。當(dāng)前，青年官兵大多是95后、00后，屬于“網(wǎng)生代”“拇指族”。軍隊(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳在貼近性、年輕態(tài)等方面還不能完全適應(yīng)全媒體時(shí)代對(duì)象化、分眾化、差異化傳播趨勢(shì)，說到底是用戶黏性不夠。軍隊(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體要吸引青年官兵愛聽愛看、愛轉(zhuǎn)愛贊，就要在“新”上下功夫。
一是話語方式的創(chuàng)新。主動(dòng)適應(yīng)青年官兵閱讀方式和行為習(xí)慣，以喜聞樂見的形式、時(shí)尚鮮活的表達(dá)，著力拉近與他們的距離。推行簡潔干貨式表達(dá)，精心提取核心要義，標(biāo)注標(biāo)識(shí)重要觀點(diǎn)，將長篇內(nèi)容微型化、重點(diǎn)內(nèi)容凸顯化，方便受眾快速瀏覽、把握精髓。倡導(dǎo)草根通俗化表達(dá)，讓“馬克思”講中國話，讓大專家講家常話，用網(wǎng)絡(luò)流行體傳播生動(dòng)道理。2022年初，由中央媒體集中宣傳的空軍某旅旅長李凌的報(bào)道，被中宣部《新聞閱評(píng)》稱為“叫好”又“叫座”的成功范例，閱讀量超過6000萬，相關(guān)話題兩次登上熱搜，一個(gè)重要原因在于表達(dá)方式的創(chuàng)新。這很有借鑒意義。
二是二次包裝的創(chuàng)新。時(shí)下，新聞傳播已由一次傳播演化為各類媒體競相聯(lián)動(dòng)而進(jìn)行的二次傳播，甚至多次傳播。可見，在人人都可成為歷史記錄者、新聞傳播者的今天，如何做好新聞產(chǎn)品的二次傳播，已成為全媒體時(shí)代考驗(yàn)媒體平臺(tái)表達(dá)能力的重要方面。同一新聞作品內(nèi)容，在經(jīng)某一媒體平臺(tái)首發(fā)后，再通過編輯進(jìn)行海報(bào)、長圖、短視頻等形式包裝加工，進(jìn)行二次傳播，能夠有效提高新聞作品的點(diǎn)擊量、轉(zhuǎn)發(fā)率、引用率。但是提高二次傳播成效的核心在哪里？當(dāng)前，媒體新技術(shù)新應(yīng)用的大量涌現(xiàn)，極大地豐富了年輕受眾的閱讀方式。作為軍隊(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體人，必須緊跟發(fā)展、順勢(shì)而為，讓這些新技術(shù)新應(yīng)用為我所用，努力將二次包裝產(chǎn)品制作得有品有味有顏值。建軍95周年之際，中國軍網(wǎng)將解辛平文章《英雄的軍隊(duì) 勝利的征程》，巧借國風(fēng)漫畫與實(shí)景圖片相結(jié)合的視覺效果，制作成可讀、可視、可聽、可互動(dòng)、可分享的H5產(chǎn)品。一經(jīng)發(fā)布，人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等多家重點(diǎn)新聞網(wǎng)站迅速轉(zhuǎn)發(fā)，刷屏朋友圈，當(dāng)天點(diǎn)擊量達(dá)2670萬+，成為報(bào)網(wǎng)融合互動(dòng)創(chuàng)新和聯(lián)合作戰(zhàn)的一次有益探索。
三是產(chǎn)品形態(tài)的創(chuàng)新。當(dāng)前，以5G、人工智能、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為代表的新一輪技術(shù)革命，已成為影響新一輪媒體生態(tài)變革和輿論格局重塑的重要力量，軍隊(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體必須乘勢(shì)而上、主動(dòng)作為，借力新技術(shù)，搶占制高點(diǎn)，以媒體技術(shù)創(chuàng)新賦能產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新。近年來，中國軍網(wǎng)以技術(shù)賦能內(nèi)容生產(chǎn)，以年輕人的視角和“網(wǎng)感”，激活“互聯(lián)網(wǎng)基因”，成立“智媒工作室”，讓人工智能、AR/VR等新技術(shù)，海報(bào)、H5、沙畫、MG動(dòng)畫、新聞Vlog等新手段，融入產(chǎn)品生產(chǎn)線，有筋骨、有溫度、有品質(zhì)的軍事網(wǎng)宣產(chǎn)品大量涌現(xiàn)，產(chǎn)生點(diǎn)擊量過億爆款產(chǎn)品50多件，“1000萬+”級(jí)產(chǎn)品近500件，獲得全國類獎(jiǎng)項(xiàng)作品70多件，近兩年有6件作品獲中國新聞獎(jiǎng)。作為軍隊(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體，必須善于借助媒體技術(shù)的創(chuàng)新，推進(jìn)作品形態(tài)的創(chuàng)新，用“技術(shù)力”提高傳播力。
三、做優(yōu)品質(zhì)、提升氣質(zhì)，在“融”上求突破
《“十四五”文化發(fā)展規(guī)劃》提出，要堅(jiān)持正確政治方向、輿論導(dǎo)向和價(jià)值取向，發(fā)展壯大主流媒體，不斷增強(qiáng)新聞?shì)浾搨鞑チ?、引?dǎo)力、影響力、公信力。全媒體時(shí)代，強(qiáng)化主流新興媒體擔(dān)當(dāng)及其對(duì)全媒體矩陣建設(shè)的示范引領(lǐng)作用，需要進(jìn)一步洞悉把握主流思想傳播規(guī)律、主流價(jià)值輸出規(guī)律和融合媒體產(chǎn)業(yè)衍生發(fā)展規(guī)律，切實(shí)在全媒體傳播體系中貢獻(xiàn)主流力量。近幾年，媒體融合從“相加”逐步走向“相融”，已邁入全面發(fā)力、構(gòu)建體系的新階段。未來五年，是加快打造全媒體軍事傳播體系，實(shí)現(xiàn)由大向強(qiáng)突破的五年。作為軍隊(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體，必須借助媒體深度融合大勢(shì)，推動(dòng)軍事網(wǎng)絡(luò)宣傳實(shí)現(xiàn)新作為。當(dāng)前，軍隊(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)容品質(zhì)氣質(zhì)尚未完全彰顯，顏值價(jià)值還未充分體現(xiàn)，在可視化動(dòng)靜呈現(xiàn)、多元化品牌塑造和特色化資源開掘上還有較大發(fā)展空間。這啟示我們，軍隊(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體要做優(yōu)品質(zhì)氣質(zhì)、提升“言值”“顏值”，就要在“融”上求突破。
一是在可視化動(dòng)靜融合中用力?？梢暬瘋鞑ゾ哂袥_擊力強(qiáng)、簡潔易懂的特點(diǎn)，已成為鏈接受眾、提高影響力的重要突破口。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，截至2022年12月，我國短視頻用戶規(guī)模首次突破10億，用戶使用率高達(dá)94.8%。2018至2022五年間，短視頻用戶規(guī)模年新增用戶均在6000萬以上?？偟目?，無論是動(dòng)態(tài)的視頻，還是靜態(tài)的圖解、海報(bào)、漫畫、手繪等，都以視覺語言解讀新聞信息，可視化動(dòng)靜融合成為各大媒體競相涌入的創(chuàng)新賽道。有地方主流媒體鮮明提出“沒有‘可視化’，就沒有報(bào)人的明天”，并開啟了一場“可視化”改革。近年來，解放軍新聞傳播中心充分運(yùn)用融媒體先進(jìn)技術(shù)，把《解放軍報(bào)》這一傳統(tǒng)紙媒的有限版面，拓展為廣闊的全息空間，制作推出的全國兩會(huì)“全息軍報(bào)”，通過系列新媒體產(chǎn)品，引導(dǎo)受眾從平面紙媒進(jìn)入“可讀、可視、可聽、可互動(dòng)、可分享”的全息世界，每年定新目標(biāo)、年年有新進(jìn)步，不斷刷新受眾視覺體驗(yàn)。
二是在多元化品牌融合中深化。全媒體時(shí)代，輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化，媒體平臺(tái)從平面到立體、從大屏到小屏，內(nèi)容演進(jìn)從可讀到可視、從一維到多維，產(chǎn)品形態(tài)從文字、圖片、視頻，到短視頻、動(dòng)漫、動(dòng)圖、沙畫、裸眼3D、新聞Vlog等，新媒體及其網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品新形態(tài)不斷涌現(xiàn)，移動(dòng)化智能化輕悅化成大勢(shì)所趨。近年來，軍隊(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體大力加強(qiáng)新媒體平臺(tái)陣地建設(shè)，一大批在軍內(nèi)外叫得響、立得住、行得穩(wěn)的網(wǎng)媒平臺(tái)閃亮登場、出彩破圈。軍隊(duì)網(wǎng)媒品牌的多元化融合共生，為用戶體驗(yàn)提供了多樣化選擇，也成為品牌融合深化的發(fā)力方向。中國軍網(wǎng)、國防部網(wǎng)、中國軍視網(wǎng)等網(wǎng)站，解放軍報(bào)、學(xué)習(xí)強(qiáng)軍、國防在線等客戶端，解放軍報(bào)、國防部網(wǎng)等微博，學(xué)習(xí)軍團(tuán)、央廣軍事、鈞正平等微信公眾號(hào)，學(xué)習(xí)強(qiáng)國、抖音、快手、知乎等第三方平臺(tái)，全媒體軍事傳播體系應(yīng)勢(shì)而生。
三是在特色化資源融合中致遠(yuǎn)。推進(jìn)媒體融合向縱深發(fā)展，貴在不同媒體之間實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)聚合、資源融合。軍隊(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體背靠獨(dú)特的軍事新聞富礦，擁有軍事內(nèi)容垂直性、輿論斗爭專業(yè)性、新聞資源獨(dú)家性等優(yōu)勢(shì)。近年來，借媒體融合之勢(shì)，軍隊(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體依托先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、傳播技術(shù)、通信技術(shù)、智能技術(shù)，打造全新的軍事媒體融合生產(chǎn)工具，充分解放和發(fā)展融合傳播生產(chǎn)力，特色資源融合生產(chǎn)方興未艾，媒介形態(tài)向多屏化、移動(dòng)化衍變，優(yōu)勢(shì)資源、先進(jìn)技術(shù)、優(yōu)秀人才快速向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移，以融媒、智媒、網(wǎng)評(píng)等為代表的工作室相繼登場。報(bào)紙重頭文章、重要報(bào)道和重要專欄特刊的深度包裝，網(wǎng)絡(luò)直播、微影、拍客、VR、H5等融媒頻道欄目的開辟建設(shè)，軍事融創(chuàng)產(chǎn)品迅速走進(jìn)受眾視野，多元化軍事特色資源快速擴(kuò)容。未來，軍事融創(chuàng)產(chǎn)品將更加多元，沉浸式、互動(dòng)式、服務(wù)式、場景式傳播將成為軍事媒體傳播的新亮點(diǎn)，主流價(jià)值品質(zhì)將會(huì)更優(yōu)、氣質(zhì)將會(huì)更佳，顏值必然更美。
（作者單位：解放軍新聞傳播中心網(wǎng)絡(luò)部）
責(zé)任編輯：姜興華