內(nèi)容創(chuàng)新：提高軍事網(wǎng)絡(luò)媒體傳播質(zhì)效 ——中國軍網(wǎng)等軍事網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)容創(chuàng)新的實(shí)踐與思考
摘 要：內(nèi)容創(chuàng)新是當(dāng)前主流媒體必須直面的重要課題。本文結(jié)合中國軍網(wǎng)等軍事網(wǎng)絡(luò)媒體的宣傳實(shí)踐，在闡述軍事網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)容創(chuàng)新必要性和面臨的問題、需要堅(jiān)持的原則的基礎(chǔ)上，提出了軍事網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)容創(chuàng)新傳播要把握的著力點(diǎn)，以期為提高軍事網(wǎng)絡(luò)媒體傳播質(zhì)效提供借鑒參考。
關(guān)鍵詞：軍事網(wǎng)絡(luò)媒體；內(nèi)容創(chuàng)新；傳播質(zhì)效
創(chuàng)新是時(shí)代的主題。內(nèi)容創(chuàng)新是當(dāng)前主流媒體必須直面的重要課題。對(duì)于新聞媒體來說，無論媒體形態(tài)怎么變革、傳播形式如何變化，媒體都要不斷鞏固和提升內(nèi)容生產(chǎn)這一重要環(huán)節(jié)。軍事網(wǎng)絡(luò)媒體是黨在軍隊(duì)的喉舌，是軍隊(duì)新聞媒體的重要組成部分，是傳播強(qiáng)軍興軍正能量、展現(xiàn)人民軍隊(duì)形象的重要輿論陣地。作為軍事網(wǎng)絡(luò)媒體，堅(jiān)持內(nèi)容創(chuàng)新有何重要意義，矛盾問題有哪些，原則要求怎樣把握，推進(jìn)內(nèi)容創(chuàng)新該如何發(fā)力，都需要我們認(rèn)真思考。本文結(jié)合中國軍網(wǎng)等軍事網(wǎng)絡(luò)媒體的宣傳實(shí)踐給出回答，對(duì)上述問題進(jìn)行探討，以期為提高軍事網(wǎng)絡(luò)媒體傳播質(zhì)效提供借鑒參考。
一、軍事網(wǎng)絡(luò)媒體堅(jiān)持內(nèi)容創(chuàng)新傳播的重要性必要性
軍事網(wǎng)絡(luò)媒體堅(jiān)持內(nèi)容創(chuàng)新，是馬克思主義新聞?dòng)^在軍事領(lǐng)域與時(shí)俱進(jìn)的生動(dòng)體現(xiàn)，是新時(shí)代更好服務(wù)國防和軍隊(duì)建設(shè)的必然要求。全媒體時(shí)代，軍事網(wǎng)絡(luò)媒體堅(jiān)持內(nèi)容創(chuàng)新，對(duì)于充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，宣傳黨的路線方針政策，講好中國軍隊(duì)故事，傳播好中國軍隊(duì)聲音，牢牢把握網(wǎng)絡(luò)輿論斗爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)，為實(shí)現(xiàn)黨在新時(shí)代的強(qiáng)軍目標(biāo)、全面建成世界一流軍隊(duì)營造良好網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境，具有重要意義。
這是宣傳黨的創(chuàng)新理論、引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)輿論的時(shí)代呼喚。黨的新聞?shì)浾摴ぷ魇屈h的一項(xiàng)重要工作。軍事網(wǎng)絡(luò)媒體是黨的新聞?shì)浾摴ぷ鞑豢苫蛉钡闹匾M成部分，也是國防和軍隊(duì)建設(shè)的重要內(nèi)容，是宣傳黨的創(chuàng)新理論的重要窗口，在內(nèi)容創(chuàng)新上必須增強(qiáng)主動(dòng)性，掌握主動(dòng)權(quán)，打好主動(dòng)仗，讓黨的主張成為時(shí)代最強(qiáng)音。要高擎思想火炬，唱響時(shí)代主旋律，弘揚(yáng)強(qiáng)軍興軍正能量，激發(fā)奮斗奮進(jìn)磅礴力量；要敢于亮劍，開展輿論斗爭(zhēng)，搶占道義制高點(diǎn)，凝聚軍心意志；要做黨的創(chuàng)新理論的真誠傳播者，引導(dǎo)廣大官兵自覺增強(qiáng)“四個(gè)意識(shí)”、堅(jiān)定“四個(gè)自信”、做到“兩個(gè)維護(hù)”，貫徹軍委主席負(fù)責(zé)制。以中國軍網(wǎng)、國防部網(wǎng)為例，近4年來，20余個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)堅(jiān)持把宣傳黨的創(chuàng)新理論作為首要政治任務(wù)，推出“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”“學(xué)習(xí)強(qiáng)軍”專題網(wǎng)站，通過圖文、視頻、訪談、VR、動(dòng)漫、H5等形式，多角度、全方位解讀黨的創(chuàng)新理論成果，成為新形勢(shì)下強(qiáng)化部隊(duì)理論武裝、加強(qiáng)官兵思想政治教育的創(chuàng)新探索，有效推動(dòng)了黨的創(chuàng)新理論成果的學(xué)習(xí)宣傳貫徹。
這是履行職責(zé)使命、助力強(qiáng)軍實(shí)踐的內(nèi)在要求。高舉旗幟、引領(lǐng)導(dǎo)向，圍繞中心、服務(wù)大局，團(tuán)結(jié)人民、鼓舞士氣，成風(fēng)化人、凝心聚力，澄清謬誤、明辨是非，聯(lián)接中外、溝通世界。這“48個(gè)字”是黨的新聞?shì)浾摴ぷ鞯穆氊?zé)任務(wù)，也是軍事網(wǎng)絡(luò)媒體需要履行的職責(zé)使命。新時(shí)代走中國特色強(qiáng)軍之路、全面推進(jìn)國防和軍隊(duì)現(xiàn)代化，迫切需要軍事網(wǎng)絡(luò)媒體助推加力。黨的十九屆六中全會(huì)《決議》鮮明提出國防和軍隊(duì)現(xiàn)代化新“三步走”戰(zhàn)略：到二〇二七年實(shí)現(xiàn)建軍一百年奮斗目標(biāo)、到二〇三五年基本實(shí)現(xiàn)國防和軍隊(duì)現(xiàn)代化、到本世紀(jì)中葉全面建成世界一流軍隊(duì)。作為軍事網(wǎng)絡(luò)媒體，在實(shí)現(xiàn)國防和軍隊(duì)現(xiàn)代化新“三步走”戰(zhàn)略目標(biāo)中，必須承擔(dān)起更大的職責(zé)、更重的使命，堅(jiān)決扛起服務(wù)備戰(zhàn)打仗的崇高使命，努力在提升戰(zhàn)斗力貢獻(xiàn)率上有新作為、在服務(wù)強(qiáng)軍興軍上有新突破，做建成世界一流軍隊(duì)的堅(jiān)定支持者，為實(shí)現(xiàn)黨在新時(shí)代的強(qiáng)軍目標(biāo)、全面建成世界一流軍隊(duì)提供思想輿論支持。
這是解決矛盾問題、提升傳播質(zhì)效的現(xiàn)實(shí)需要。我們已經(jīng)進(jìn)入全媒體時(shí)代。作為軍事網(wǎng)絡(luò)媒體必須因勢(shì)而謀、應(yīng)勢(shì)而動(dòng)、順勢(shì)而為，倒逼內(nèi)容創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)跨越發(fā)展。問題是時(shí)代的聲音、發(fā)展的動(dòng)力。當(dāng)前，軍事網(wǎng)絡(luò)媒體在內(nèi)容建設(shè)上還存在一些傾向性問題。主要表現(xiàn)在：一是“生硬式”表達(dá)。有的平臺(tái)對(duì)理論性內(nèi)容宣傳缺少招數(shù)，特別是黨的創(chuàng)新理論宣傳不注重傳播手段和表現(xiàn)形式創(chuàng)新，發(fā)布的內(nèi)容往往是板著面孔生硬說教多、生動(dòng)鮮活喜聞樂見少；運(yùn)用傳統(tǒng)手段多、引入新技術(shù)新應(yīng)用少；一些主旋律內(nèi)容沒有做出新鮮感來。這就需要我們緊貼全媒體時(shí)代的特點(diǎn)規(guī)律，不斷探索實(shí)踐，讓黨的創(chuàng)新理論“飛入尋常百姓家”。二是“照搬式”轉(zhuǎn)用。一些平臺(tái)充當(dāng)權(quán)威媒體內(nèi)容的“二傳手”，把轉(zhuǎn)載轉(zhuǎn)發(fā)作為“主業(yè)”，軍隊(duì)元素創(chuàng)意展示不夠，軍兵種特色挖掘不深，兵味戰(zhàn)味硝煙味不濃，特別是一些軍事新聞的“主場(chǎng)宣傳”。比如，練兵備戰(zhàn)這樣的“四季歌”，雖年年抓年年唱，但出新出彩的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品不多。需要緊貼軍種特色、軍人本色、軍旅底色等，加強(qiáng)選題策劃，提升制作能力。三是“文件式”傳播。比如，有的平臺(tái)對(duì)法規(guī)性、成就性、經(jīng)驗(yàn)性內(nèi)容宣傳不善于借助新媒體優(yōu)勢(shì)進(jìn)行表達(dá)，對(duì)漫畫、動(dòng)圖、沙畫、表格、圖表、H5、VR等新媒體呈現(xiàn)方式不會(huì)用、用不好，有溫度、接地氣、有內(nèi)涵的新媒體融合產(chǎn)品欠缺。這就需要我們?cè)谖陌笇懽?、活?dòng)策劃、數(shù)據(jù)分析等方面使勁用力，提升新媒體運(yùn)營能力。四是“空泛式”說教。比如，有的平臺(tái)發(fā)布的內(nèi)容從概念到概念，內(nèi)容空洞無物，材料味過重，網(wǎng)言網(wǎng)語、兵言兵語用不好、用不活，有獨(dú)特視角的軍事網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品較少，難以引起受眾共鳴。這就需要我們著力增強(qiáng)腳力、眼力、腦力、筆力，提升在互聯(lián)網(wǎng)上講好強(qiáng)軍故事的實(shí)踐能力。
二、軍事網(wǎng)絡(luò)媒體加強(qiáng)內(nèi)容創(chuàng)新傳播需把握的原則要求
網(wǎng)絡(luò)傳播領(lǐng)域是最需要?jiǎng)?chuàng)新的領(lǐng)域。作為軍事網(wǎng)絡(luò)媒體，既要積極順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展大勢(shì)，不斷加強(qiáng)內(nèi)容創(chuàng)新，又要把握原則要求，處理好守正與創(chuàng)新的關(guān)系，著力提升軍事新聞?shì)浾搨鞑チΑ⒁龑?dǎo)力、影響力、公信力。
堅(jiān)持正確政治導(dǎo)向。網(wǎng)絡(luò)已成為主流意識(shí)形態(tài)建設(shè)的重要領(lǐng)域，也是當(dāng)前意識(shí)形態(tài)斗爭(zhēng)的最前沿。軍事網(wǎng)絡(luò)媒體是黨領(lǐng)導(dǎo)和掌握的，必須在恪守黨性原則上堅(jiān)持最高標(biāo)準(zhǔn)、最嚴(yán)要求。加強(qiáng)軍事網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)容創(chuàng)新，要堅(jiān)持黨性原則、增強(qiáng)看齊意識(shí)、傳播黨的聲音，做到愛黨、護(hù)黨、為黨。要高舉思想旗幟，始終把宣傳黨的創(chuàng)新理論作為重要政治任務(wù)，持續(xù)加大力度、拓展深度、務(wù)求實(shí)效。要堅(jiān)持強(qiáng)軍為本，在反映部隊(duì)推進(jìn)軍事訓(xùn)練轉(zhuǎn)型上展現(xiàn)新亮點(diǎn)，在深入挖掘備戰(zhàn)打仗的機(jī)理規(guī)律上取得新突破，讓軍事網(wǎng)絡(luò)宣傳洋溢兵味戰(zhàn)味硝煙味。要堅(jiān)持正能量是總要求、管得住是硬道理、用得好是真本事，堅(jiān)持守正創(chuàng)新、融合發(fā)展，為壯大主流思想輿論竭盡全力。
追求第一時(shí)效。隨著傳播技術(shù)的加速發(fā)展、新媒體平臺(tái)的不斷涌現(xiàn)，信息的即時(shí)傳播已成為可能，這也對(duì)軍事網(wǎng)絡(luò)媒體信息時(shí)效性提出了更高要求。特別是隨著各類商業(yè)化、社交化平臺(tái)的大量出現(xiàn)，整個(gè)輿論場(chǎng)呈現(xiàn)眾聲喧嘩之勢(shì)。如果軍事網(wǎng)絡(luò)媒體不及時(shí)發(fā)聲，各種軍事謠言就可能不脛而走、快速傳播，引發(fā)不良影響，甚至產(chǎn)生不良后果。當(dāng)前，各大軍事媒體普遍打通了報(bào)、網(wǎng)、刊、端、微、屏等渠道，傳統(tǒng)媒體與新興媒體基本實(shí)現(xiàn)了一體聯(lián)動(dòng)，這為軍事網(wǎng)絡(luò)媒體即時(shí)傳播創(chuàng)造了有利條件。為此，軍事網(wǎng)絡(luò)媒體要善于借助先進(jìn)技術(shù)和傳播手段，充分發(fā)揮自身開放、多元、融合、快速的優(yōu)勢(shì)，第一時(shí)間編審信息內(nèi)容，努力實(shí)現(xiàn)軍事網(wǎng)絡(luò)宣傳的第一時(shí)效。
突出受眾導(dǎo)向。受眾導(dǎo)向，即從受眾角度出發(fā)，聚集核心需求，為受眾提供完美體驗(yàn)和服務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展催生了新聞傳播的新理念、新方式，從充分開放、充分競(jìng)爭(zhēng)到用戶理念、用戶體驗(yàn)，從平等交流、互動(dòng)溝通到即時(shí)傳播、海量傳播，軍事網(wǎng)絡(luò)媒體正面臨前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。在這一背景下，公眾獲取信息途徑涵蓋視、聽等多種信息平臺(tái)，加之社會(huì)的快速發(fā)展使生活節(jié)奏加快，人們休閑閱讀時(shí)間更顯碎片化。為適應(yīng)用戶閱讀習(xí)慣，借助人工智能、算法等新技術(shù)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容定制的移動(dòng)化精準(zhǔn)化推送，是軍事網(wǎng)絡(luò)媒體服務(wù)官兵、贏得受眾的有效手段。在慶祝中國共產(chǎn)黨成立100周年宣傳中，中國軍網(wǎng)融媒體團(tuán)隊(duì)利用受眾喜愛的動(dòng)漫、盲盒、互動(dòng)游戲等方式，對(duì)《解放軍報(bào)》100個(gè)專版進(jìn)行二次包裝，策劃制作的新媒體H5作品《解碼百年大黨制勝密碼，軍報(bào)特刊給你答案！》和VR創(chuàng)意作品《2億像素，百版矩陣，〈解放軍報(bào)〉特刊全景看》，均刷爆朋友圈。這對(duì)于其他軍事網(wǎng)絡(luò)媒體具有重要啟示作用。
三、軍事網(wǎng)絡(luò)媒體推進(jìn)內(nèi)容創(chuàng)新傳播的著力點(diǎn)
當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)融入社會(huì)生活方方面面，深刻改變著人們生產(chǎn)和生活方式，“網(wǎng)絡(luò)一代”“拇指一族”已成為青年主體的代名詞。在這一形勢(shì)下，軍事網(wǎng)絡(luò)媒體必須根據(jù)環(huán)境、條件和對(duì)象的變化，找準(zhǔn)內(nèi)容創(chuàng)新的著力點(diǎn)，才能跟上時(shí)代節(jié)拍，融入時(shí)代潮流，在順勢(shì)而為中有所作為。
著眼受眾視角?！白x者在哪里，受眾在哪里，宣傳報(bào)道的觸角就要伸向哪里?！避娛戮W(wǎng)絡(luò)媒體要緊跟互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展步伐，認(rèn)真研究受眾喜愛什么、關(guān)注什么、評(píng)價(jià)什么和期待什么，從而不斷改進(jìn)建設(shè)發(fā)展思路，盤活平臺(tái)內(nèi)容建設(shè)創(chuàng)新活力。以中國軍網(wǎng)為例，近4年產(chǎn)生過億爆款產(chǎn)品30余件，“1000萬+”級(jí)產(chǎn)品220余件，“100萬+”級(jí)產(chǎn)品2400余件，獲得全國類獎(jiǎng)項(xiàng)作品70余件。2021年，有4件作品獲中國新聞獎(jiǎng)、4件作品被評(píng)為2021中國正能量“五個(gè)一百”網(wǎng)絡(luò)精品。精品力作之所以大量涌現(xiàn)，主要得益于中國軍網(wǎng)能站在受眾角度，著眼受眾需求，再造平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)流程，調(diào)整人力配置資源，改進(jìn)產(chǎn)品呈現(xiàn)形態(tài)。
關(guān)注細(xì)節(jié)表達(dá)。細(xì)節(jié)表達(dá)，是軍事網(wǎng)絡(luò)宣傳常用的表現(xiàn)手法。無論是文字表述、視頻語言、圖片呈現(xiàn)，還是H5等新媒體產(chǎn)品制作，往往一個(gè)片斷、一張照片、一幅海報(bào)、一段視頻、一部VR作品……就能使產(chǎn)品生輝增色，深化主題思想，豐富新聞內(nèi)涵，表現(xiàn)情感世界，渲染環(huán)境氣氛，讓人物、事件、景物、活動(dòng)等變得鮮活生動(dòng)、直抵人心、引發(fā)共鳴。在2020年初新冠肺炎疫情防控宣傳中，中國軍網(wǎng)把宣揚(yáng)一線醫(yī)務(wù)工作者崇高精神作為突破口，將他們滾燙的話語、忙碌的身影、感人的舉動(dòng)、堅(jiān)毅的神情等，運(yùn)用短視頻、海報(bào)、壁紙、手繪等多種形態(tài)呈現(xiàn)，有效展現(xiàn)了這一群體的忠誠與擔(dān)當(dāng)、無私與無畏，互助與大愛、感動(dòng)與力量。1個(gè)月時(shí)間，僅系列短視頻總播放量就突破10億、微博話題總閱讀量9.3億，受眾好評(píng)如潮！
創(chuàng)新話語方式。積極適應(yīng)受眾閱讀方式和行為習(xí)慣，以喜聞樂見的形式、時(shí)尚鮮活的表達(dá)，推動(dòng)理論傳播大眾化、政策解讀貼心化、經(jīng)驗(yàn)介紹貼近化，著力拉近與受眾的距離。推行簡(jiǎn)潔干貨式表達(dá)，精心提取核心要義，標(biāo)注標(biāo)識(shí)重要觀點(diǎn)，將長(zhǎng)篇內(nèi)容微型化、重點(diǎn)內(nèi)容凸顯化，方便受眾快速瀏覽、把握精髓。倡導(dǎo)草根通俗化表達(dá)，讓“馬克思”講中國話，讓大專家講家常話，用網(wǎng)言網(wǎng)語、兵言兵語講好中國故事、強(qiáng)軍故事，用網(wǎng)絡(luò)流行體傳播生動(dòng)道理，以鮮活通俗的語言把好聲音、好政策、好做法傳遞到受眾心坎上?；鸺姴筷?duì)“東風(fēng)快遞”微博賬號(hào)發(fā)出的第一條微博：“久等了，我來啦！我是@東風(fēng)快遞，即日開始‘營業(yè)’?！边@一輕松鮮活的表達(dá)讓受眾感受到了地氣和溫度，總閱讀量很快超過7.4億。
力求形式突破。緊盯前沿、瞄準(zhǔn)趨勢(shì)，密切關(guān)注不斷涌現(xiàn)的新技術(shù)新應(yīng)用新業(yè)態(tài)，敢于突破現(xiàn)有產(chǎn)品形態(tài)，善于運(yùn)用VR、AR、MR等最新技術(shù)，推出全息化、可視化及沉浸式、交互式軍事網(wǎng)絡(luò)新聞產(chǎn)品。中國軍網(wǎng)聯(lián)合解放軍報(bào)社制作推出的“2021全國兩會(huì)·軍隊(duì)代表委員強(qiáng)軍路上續(xù)寫榮光”VR融創(chuàng)產(chǎn)品，將《解放軍報(bào)》、中國軍網(wǎng)與最新技術(shù)手段及表達(dá)方式進(jìn)行融合呈現(xiàn)，有效實(shí)現(xiàn)了報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、VR眼鏡等媒介端的展示和分享。作品入選中國報(bào)業(yè)深度融合發(fā)展創(chuàng)新案例，成為2021年度全軍唯一入選的優(yōu)秀項(xiàng)目。
（作者單位：解放軍新聞傳播中心網(wǎng)絡(luò)部）