全媒體時代重大突發(fā)涉軍輿情危機公關探析
摘 要：全媒體時代，重大突發(fā)涉軍輿情危機公關，成為軍隊應對輿情危機與實施輿論治理的一項重要內容。本文著眼全媒體時代涉軍輿情管理面臨的新情況新問題，研究探討重大突發(fā)涉軍輿情危機公關措施和應對策略，以期為重大突發(fā)涉軍輿情危機公關提供借鑒參考。
關鍵詞：重大突發(fā)涉軍輿情；危機公關；措施和應對策略
根據愛德華·伯尼斯定義，公共關系是一項管理功能，制定政策及程序來獲得公眾的諒解和接納。危機公關具體是指機構或企業(yè)為避免或者減輕危機所帶來的嚴重損害和威脅，從而有組織、有計劃地學習、制定和實施一系列管理措施和應對策略，包括危機的規(guī)避、控制、解決以及危機解決后的復興等，不斷學習和適應的動態(tài)過程。重大突發(fā)涉軍輿情危機公關目前沒發(fā)現相關權威定義，根據前述筆者引申為，部隊相關職能部門或組織為避免或者減輕重大突發(fā)涉軍輿情危機所帶來的對部隊建設和軍人形象的嚴重損害和威脅，從而有組織、有計劃地學習、制定和實施一系列重大涉軍輿情管理措施和應對策略等的動態(tài)過程。
全媒體時代，隨著輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化，一些傳統(tǒng)媒體時代能正?；獾纳孳妴栴}，轉眼間就可能變成網上重大涉軍輿情事件。做好重大突發(fā)涉軍輿情危機公關，有效引導涉軍輿情走向，平息網上炒作，化解網民疑慮，降低負面影響，成為軍隊應對輿情危機與實施輿論治理的一項重要內容。這既是全軍官兵，特別是各級領導干部隨時可能面對的“必答題”，也是軍隊政治工作必須直面的一道時代課題。
一、深刻認識全媒體時代重大突發(fā)涉軍輿情危機公關面臨的新情況新問題
近些年來，“涉軍謠言堂而皇之進入公眾視野”屢見不鮮。比如，某軍隊媒體報道某省依法處罰3名拒服兵役者等做法，被斷章取義，惡意炒作，其中一篇《某省大批青年逃兵役：扎耳眼刺紋身故意答偏題》的網文，誤導大量網友跟帖評論，影響惡劣。
縱觀近些年來發(fā)生的“軍車是用來拉老婆的嗎”“‘老虎團’人員集體猥褻幼兒”，以及對雷鋒、邱少云、黃繼光、狼牙山五壯士等革命英烈的攻擊抹黑等網絡輿情，其背景和深層原因值得我們深思。
（一）國內國際網絡空間的斗爭正在涉軍輿情傳播中凸顯
當前，隨著我國日益走近世界舞臺中心，隨著人民軍隊由大向強跨越發(fā)展，我軍成為社會輿論場關注的焦點，同時也成為敵對勢力攻擊滲透的重點，涉軍輿情高位運行、話題多元、熱點頻現、噪聲雜陳，“沾軍就熱炒”—?一些商業(yè)網站和自媒體為其自身利益故意炒作，特別是以美國為首的西方國際反華勢力，拉攏鼓動一些所謂的網絡“大V”，運用“輿論熱點+社會痛點=新聞賣點”的套路，誘導煽動“仇軍”情緒，通過軍事新聞虛假散布、軍事事故跟風炒作、軍民糾紛無端放大等，頻頻制造重大涉軍輿情，甚至公然散布反動言論、肆意對我軍丑化妖魔化，等等。
（二）給軍隊輿情管控帶來新的嚴峻挑戰(zhàn)
據統(tǒng)計，目前，每天網上涉軍信息量高達數十萬條，僅有部分來自官方媒體，有的自媒體和商業(yè)網絡的信息魚目混珠，涉軍輿情管控正面臨嚴峻的挑戰(zhàn)：完全跨越國界、超越地區(qū)，界限更廣；徹底改變傳統(tǒng)的傳播生態(tài)、格局、方式等，閘口更寬；風險難控制、印象難消除、信息難清理、引導難奏效，危機公關更難；等等。
（三）直接或間接威脅到國防和軍隊建設，甚至損害到國家核心利益
涉軍炒作，誤導的是廣大受眾，直接或間接威脅到國防和軍隊建設，甚至損害到國家核心利益。主要表現在：質疑、攻擊黨對軍隊絕對領導的根本原則和制度，挑撥黨、國家和軍隊的關系，妄圖對我軍拔根去魂；鼓吹、宣揚歷史虛無主義，詆毀丑化黨和軍隊領導人，惡意歪曲解讀黨史軍史，極力污蔑革命英烈；渲染、詆毀我軍正常的軍力發(fā)展，鼓噪“中國軍事威脅論”，攻擊我國防經費增長、武器裝備發(fā)展、新型作戰(zhàn)力量建設；蓄意、惡意炒作一些偶然發(fā)生的軍地軍民糾紛、復轉軍人維權事件、軍事訓練和非戰(zhàn)爭軍事行動中的事故等，以此來污蔑中國軍隊、中國軍人，打壓我軍心士氣；炮制、傳播涉軍謠言，混淆視聽；竊取、散布涉密信息，以此實現不可告人的目的；等等。
綜上所述，做好涉軍輿情危機公關，切實增強輿情應對能力，我們別無選擇。
二、把握全媒體時代傳播的特點規(guī)律，打好主動仗
全媒體時代，重大突發(fā)涉軍輿情危機公關，既要“穿新鞋”，還要“走新路”。
（一）有效用好軍隊新媒體傳播渠道
軍隊新媒體輿論的關注熱點同整個軍事領域輿論的關注熱點高度重合，是軍事輿論發(fā)生、發(fā)展的重要陣地和社會輿論在軍事傳播領域的重要表現渠道。要充分發(fā)揮新媒體在危機公關中的優(yōu)長，平時教育引導部隊全部心思向打仗聚焦、各項工作向打仗用勁，戰(zhàn)時對內凝魂聚氣、對敵攻心奪志、對外爭取輿論主動。這就要求使用者必須提高新媒體素養(yǎng)，掌握其基本特點規(guī)律和不同媒介之間融合的方法手段；熟悉重大事件和熱點敏感問題危機公關的典型案例，掌握輿論引導基本要求和方法；善于利用新媒體參與輿論表達，解讀輿論中深層次意義；尊重網絡民意，提高對網絡民意的甄別能力，暢通傳播渠道，防止被網絡民意所挾持；等等。
（二）充分發(fā)揮意見領袖的引導功能
當前，敵對勢力和別有用心者與一些“意見領袖”互動密切，調門很高、在一定程度上影響了涉軍輿論走向，蒙騙了受眾。對手是最好的“老師”，我們何不“以其人之道，還治其人之身?！苯┠陙?，軍隊相關部門在這方面做過有益探索。比如，請有較高認同感的公眾人物，理直氣壯回應了諸多涉軍疑問和質疑等。其中，通過推送羅援少將的《抗戰(zhàn)閱兵何罪之有？怎么就成了“秀肌肉”》、周小平的《當你目送軍人離開了優(yōu)先窗口》等網文，有效回應了“9·3”大閱兵是“勞民傷財”和軍人優(yōu)待方面的雜音、質疑等。這啟示我們，要“開門”搞公關，主動并善于與綜合性商業(yè)門戶網站，諸如與新浪、搜狐、騰訊，以及擁有大量“粉絲”的“大V”聯合，“借力”發(fā)力；要提高意見領袖互動能力，與網友在良性互動中回應關切、化解疑慮、消減雜音。
（三）積極推動涉軍敏感信息公開
重大突發(fā)涉軍輿情危機公關不能用“不回答”來應對。要在確保保密的前提下，通過高效溝通，積極推動敏感信息公開。要先入為主，多說、主動說，及時發(fā)布權威信息，組織力量進行評論引導，把解疑釋惑做在前面，力避“別人出題我們答”，被人牽著鼻子走；要統(tǒng)籌國內國際兩個輿論場，加強對熱點問題研究跟蹤，善于打造中國特色的新概念新范疇新表述；要多用網言網語，因勢利導、循循善誘，增強吸引力和有效性；要用活中國文化元素，突出思想價值內涵，搶占道義制高點，提高感召力；要借鑒地方媒體的一些做法，如針對美國政客講“中國威脅論”，我們可以講“和平發(fā)展論”，也可以針鋒相對地講“美國霸權論”；等等。
三、抓好“三個建設”，做好基礎性和長遠性工作
凡事預則立，不預則廢。把可能面臨的危機想在前，做好基礎性和長遠性工作，是提高重大突發(fā)涉軍輿情危機公關質效的重要途徑。
（一）建立全方位的綜合輿情監(jiān)測體系
從當前涉軍輿情反映出的情況看，筆者認為，要建立由軍委職能部門至基層部隊、涵蓋不同部門的全方位的綜合輿情監(jiān)測體系。各級要與地方相關部門建立聯系，共享資源，形成全領域、多角度的輿情監(jiān)測網絡。要建立輿情分析中心，實現利用信息技術對涉軍輿情事件進行精確分析與預警。要通過設立網絡監(jiān)察員等方式，隨時掌握并處理網民關注的事件和議題。要加強對國內各大門戶網站、論壇社區(qū)相關信息監(jiān)測，實時關注輿情發(fā)展態(tài)勢。要針對各種負面涉軍輿情，制定應急處置預案。要協(xié)調地方網監(jiān)部門，及時刪堵不良言論，堅決擠壓負面信息存在空間，凸顯監(jiān)測權威性。
（二）加強涉軍信息管理法制化建設
中央軍委印發(fā)的《軍隊互聯網媒體管理規(guī)定》，自2018年2月1日起施行。這一《規(guī)定》明確了軍隊互聯網媒體管理基本原則和總體要求，涵蓋了軍隊互聯網媒體管控等方面，為我們加強涉軍信息管理法制化建設提供了法律保障。要堅持依法辦媒體，不折不扣遵守宣傳紀律，有效規(guī)制網絡上的言論行為。要建立健全輿論監(jiān)督的各項法律法規(guī)，做好涉軍網絡信息安全教育引導工作，教育廣大官兵不僅要遵守相關法律法規(guī)，還要帶動廣大公民遵規(guī)守紀。要學會運用法律法規(guī)，揭露惡意炒作者企圖，同時把握好分寸和火候，掌握方式方法，講求策略技巧。美軍現代戰(zhàn)爭中把新聞管制作為其公共事務重要組成部分的做法，值得我們借鑒。
（三）加強人才隊伍和評價考核體系建設
與地方相比，軍隊輿情危機公關人才相對缺乏，同時還缺乏行之有效的評價考核體系。要切實加強這兩個方面的建設。人才隊伍建設上，要圍繞培養(yǎng)報網（臺）兼通型人才，加強院校和崗位培養(yǎng)，幫助人才快速成長、施展才華；要注重從地方引進人才，保留好現有人才；要營造良好的軍事文化和工作氛圍，滿足人才長遠發(fā)展與個人實現目標的需要，實現其價值最大化。評價考核體系建設上，要建立健全考核激勵機制，為人才創(chuàng)造良好成長環(huán)境和發(fā)展機會；要借鑒地方經驗，建立現代員工管理制度，推動人才合理流動、有序進退等。
（作者單位：武警北京總隊執(zhí)勤第六支隊）