探索改進(jìn)我軍國(guó)際形象的傳播策略
■郭江山
習(xí)主席在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上指出，要加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)，增強(qiáng)國(guó)際話語(yǔ)權(quán)，集中講好中國(guó)故事，同時(shí)優(yōu)化戰(zhàn)略布局，著力打造具有較強(qiáng)國(guó)際影響的外宣旗艦媒體。這一論述對(duì)于改進(jìn)我軍國(guó)際形象的傳播策略、提升我軍形象，使之產(chǎn)生國(guó)際影響力具有重要指導(dǎo)意義。我們要改進(jìn)傳播策略，加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)，努力在世界舞臺(tái)上塑造中國(guó)軍隊(duì)好形象。
壯大對(duì)外傳播力量。一支軍隊(duì)如果不主動(dòng)宣傳自己，等于把形象塑造與傳播的權(quán)利拱手讓人。對(duì)我軍而言，一方面，整合軍地資源，形成對(duì)外傳播的合力。加強(qiáng)軍隊(duì)媒體與中央外宣媒體的橫向聯(lián)合，依托和利用中央新聞媒體對(duì)外傳播平臺(tái)向世界傳遞我軍良好形象，最大限度地覆蓋周延，制造強(qiáng)大的輿論聲勢(shì)。另一方面，借助海外對(duì)我友好及立場(chǎng)中立的其他媒體，擴(kuò)大輿論陣地。這當(dāng)中不能低估世界主流媒體的作用。所謂主流媒體，必須是面對(duì)主流受眾，在社會(huì)中享有較高聲譽(yù)的媒介。就當(dāng)今世界輿論格局中的中國(guó)而言，軍隊(duì)形象是國(guó)家形象構(gòu)建的重要部分。借助海外媒體的主流傳播平臺(tái)，有利于在最大范圍受眾群體中建構(gòu)中國(guó)軍隊(duì)的正面國(guó)際形象。
探索傳播新渠道。我軍國(guó)際形象傳播應(yīng)是一種運(yùn)用多種傳播渠道與手段的國(guó)際傳播。除了傳統(tǒng)的印刷媒體、國(guó)際廣播和衛(wèi)星電視，特別要重視運(yùn)用新媒體?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)正在改變社會(huì)的生產(chǎn)、生活、傳播方式，新媒體在輿論場(chǎng)中發(fā)揮出越來(lái)越重要的作用。我們要依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)等新媒體，通過(guò)影響受眾的信息獲取，進(jìn)而增強(qiáng)軍隊(duì)國(guó)際形象傳播中的輿論引導(dǎo)力。在信息傳播渠道呈現(xiàn)多元化的時(shí)代，凡遇重大事件或突發(fā)事件發(fā)生，最早傳播信息的往往是新媒體，越來(lái)越多的受眾通過(guò)上網(wǎng)來(lái)追蹤事態(tài)的發(fā)展進(jìn)程。“月球車玉兔”微博自2013年12月開(kāi)通至今，粉絲量接近60萬(wàn)，在傳播我國(guó)正面國(guó)家形象方面收到了意想不到的效果。這啟示我們，加強(qiáng)我軍國(guó)際形象的傳播，應(yīng)充分考慮國(guó)內(nèi)外受眾的多元化需求，適應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢(shì)，利用多種新媒體手段，如微博、微信、客戶端、論壇等，多角度、全方位塑造和展示中國(guó)軍隊(duì)的立體形象。
傳播內(nèi)容上“軟”“硬”結(jié)合。我軍國(guó)際形象傳播的對(duì)象——國(guó)際受眾，是一種跨文化傳播與溝通的對(duì)象，涉及與我國(guó)不同的語(yǔ)言、文字、歷史、風(fēng)俗、社會(huì)制度和公眾心理。必須更加重視國(guó)外和境外受眾研究，深入進(jìn)行受眾調(diào)查，加強(qiáng)政治、文化、歷史背景和價(jià)值觀等差異性研究，準(zhǔn)確把握不同受眾群的心理和信息需求。在傳播內(nèi)容上，著力打造融通中外的新概念新范疇新表述，講好中國(guó)軍隊(duì)故事，傳播好中國(guó)軍隊(duì)聲音。在運(yùn)用“硬新聞”傳播中國(guó)軍隊(duì)“硬漢”形象的同時(shí)，運(yùn)用“軟新聞”講故事的方式展示中國(guó)軍隊(duì)的親和力，在當(dāng)今受眾需求多元化的時(shí)代不失為一種有效的傳播手段。2015年赴馬里維和的陸軍某工兵團(tuán)下士管泰然百余篇“藍(lán)盔日記”，?通過(guò)各種媒體越過(guò)重洋大漠，傳播到世界各個(gè)角落。新華網(wǎng)、人民網(wǎng)等36家主流網(wǎng)絡(luò)媒體，或開(kāi)設(shè)專欄，或跟進(jìn)連載；軍報(bào)記者微博、《解放軍生活》微信公眾平臺(tái)對(duì)日記進(jìn)行連載；人民網(wǎng)官方微博刊載日記當(dāng)天，閱讀量就達(dá)7800次。講述中國(guó)軍人故事給世界聽(tīng)，展現(xiàn)中國(guó)軍人風(fēng)采讓世界看，由于報(bào)道內(nèi)容富有人情味和親和力，取得了很好的傳播效果。
爭(zhēng)取傳媒戰(zhàn)場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。當(dāng)今世界的主流媒體多由西方大國(guó)操縱、把持，西方大國(guó)的聲音通過(guò)廣播、報(bào)紙、雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)，如潮水一般涌向世界各處。要從根本上改變這種局面，必須建立自己的全球新聞傳播網(wǎng)絡(luò)，爭(zhēng)取“傳媒戰(zhàn)場(chǎng)”主動(dòng)權(quán)。半島電視臺(tái)1996年2月在卡塔爾政府資助下創(chuàng)立，短短數(shù)年，由“一個(gè)阿拉伯地區(qū)品牌成為全球品牌”。2013年8月，半島電視臺(tái)正式登陸美國(guó)本土，在美國(guó)電視新聞市場(chǎng)與CNN等一較高下。對(duì)新聞媒體而言，信譽(yù)和質(zhì)量是關(guān)鍵。半島電視臺(tái)的格言是“觀點(diǎn)與其他觀點(diǎn)”，在報(bào)道中堅(jiān)持與西方新聞媒體不同的獨(dú)特視角。對(duì)中國(guó)媒體的啟示是，國(guó)外受眾更愿意獨(dú)立思考，自己得出結(jié)論，不愿意接受別人的觀點(diǎn)。這啟示我們，只有認(rèn)真研究國(guó)際受眾的特點(diǎn)，注重創(chuàng)新國(guó)際新聞傳播的理念和方法，才能打造出“具有較強(qiáng)國(guó)際影響的外宣旗艦媒體”，才能增強(qiáng)中國(guó)軍隊(duì)國(guó)際形象塑造的話語(yǔ)權(quán)。
綜合運(yùn)用多種傳播途徑。我軍國(guó)際形象的塑造需要多種傳播途徑，大眾傳播是主要途徑，但也不能忽視組織傳播、人際傳播的作用。比如，可以在一些軍事外交多邊場(chǎng)合做演講，在國(guó)外著名軍事學(xué)府開(kāi)設(shè)講座，介紹我國(guó)的國(guó)防政策，發(fā)放有關(guān)我軍建設(shè)的光盤(pán)、畫(huà)冊(cè)等紀(jì)念品，邀請(qǐng)外軍參觀我軍對(duì)外開(kāi)放部隊(duì)及觀摩軍事演習(xí)，大力推介反映我軍光輝形象的優(yōu)秀影視作品，利用參加維和行動(dòng)、聯(lián)合軍演、海上護(hù)航、艦艇出訪、軍事體育文化交流等時(shí)機(jī)，積極展示我軍威武文明之師的良好形象。
（作者單位：西安政治學(xué)院）
